olhar ..sobre os testes

No Brasil ha poucos estudos referentes as coortes..
as gerações definididas por esse:
A ''seja voce mesmo''...geracoes shopping center

os momentos de definicao podem variar de pais para
Verdadeiro

Ainda nao foi propsota uma nova coorte branca
falso

O VALS e sua nova versao revista e modificada...
na versao revisada o vals 2 esta correto
R: a Escala vals preconiza

Pode se dizer que o perfil demografico
No entanto, varias criticas
R: As informacoes demograficas sao um bom guia para decisoes

A chave da estrategia de mkt
No entanto,varias definicoes e interpretações sobre o que seria a abordagem
R a Tipologia psicografica oferece algo

Intervalos de nascimento das geracoes
Era vargas1909-26
pos guerra 1927-36
otimismo-1937-1949
anos de ferro 1950-65
decada perdida 1966-77
seja voce mesmo 1978-1992


Associar as idades completadas
ERA Vargas-89
pos guerra-81
otimismo-65
anos de ferro-48
decada perdida--47
seja voce mesmo 32

Segundo kotler os anos de nascimento

Associar:
Geracao GI1901-24
Geracao silenciosa 1925-45
Baby boomer 1946-64
Geracao X 1966-77
Geracao Y 1977-94
Geracao Milenio 1995-2002




Associar:
inovator- interessados em crescimento e buscam o autodesenvolvimento
thinkers-sao mente aberta
achievers-politicamente conservadores e respeitam a autoridade
experiencers-consumidores avidos
believers-sao conservadores e previsiveis
strivers-sao emuladores daqueles
makers- politicamente conservadores resistentes a novas ideias
survivors-consumidores cautelosos


Os momentos de definicao sao eventos criticos
ASSOCIAR:
Geracao silenciosa-vida comunitaria,familias extensas
Baby Boomer- hedonistas,autoindulgente,valores e causas
Geracao X- individualistas,cinicos
Geracacao Y- idealistas,urbanos
Geracao do milenio- tecnologia,multiculturais

MATTOSO classes sociais

Classes Sociais, Peculiaridades na Base da Pirâmide e a Possibilidade de Esquemas
Classificatórios.

Autoria: Cecilia Lima de Queiros Mattoso

Resumo

O presente trabalho tem como objetivo trazer para a academia as seguintes discussões: (1)
como as classes sociais influenciam o consumo contemporâneo, (2) se as evidências empíricas
apontam para peculiaridades no consumo da base da pirâmide, (3) se se faz necessário a criação de
um esquema classificatório que atenda as necessidades do marketing. A discussão sobre classes
sociais e consumo vem de longa data, mas restringe-se ao papel do consumo como marcador social
apenas (WEBER, 1904 ; VEBLEN, 1899; SIMMEL, 1904). A relação mais ampla com o consumo,
incluindo o aspecto simbólico do consumo é mais recente (BOURDIEU, 1979; DOUGLAS E
ISHERWOOD, 1996; BARBOSA, 2004; ROCHA E BARROS, 2007) e o estudo de seu impacto
no consumo das classes mais baixas está começando. Portanto, o debate sobre peculiaridades do
consumo das camadas populares é um tema que merece discussão. Pretende-se aqui apenas listar
alguns aspectos do consumo na base da pirâmide com o propósito de se discutir a necessidade da
criação de um esquema classificatório que atenda às necessidades do marketing. A proposta aqui, ao
se buscar peculiaridades no consumo da base da pirâmide, não é mostrar uma cultura reificadora,
criada no vácuo e estanque, ao contrário, mostrar suas características mutantes e permeada pela
cultura maior, com trocas e resignificações. Diversos estudos (MATTOSO, 2005; PARENTE,
BARKI E KATO, 2005; BARROS, 2007; CHAUVEL e MATTOS, 2007) têm mostrado
motivações e referências na base da pirâmide distintas das demais camadas como é o caso das
decisões de alocação de gastos familiares, o uso de marcas, as formas de distinção e a influencia da
religião. A posição social parece ter influencia determinante no consumo e o consumo da base da
pirâmide ainda carece de estudos, entretanto, onde estão os limites das posições sociais? Como
separar a emergente e crescente classe C da base da pirâmide? Propõe-se que estudos sejam feitos
na academia de marketing no sentido da delimitação de fronteiras, pois a principal área de
contribuição teórica com relação a classes sociais, a sociologia, não tem como objetivo
necessariamente mensurar consumo, ficando esta pauta com a academia de administração. A
terceira e última parte deste trabalho faz uma revisão na literatura internacional e nacional sobre
esquemas classificatórios (WARNER, 1949; EDGELL, 1993; COLEMAN E RAINWATER,
1978; SARTI, 1996; FIGUEIREDO SANTOS, 2002) com o intuito de colocar subsídios para a
confecção de um modelo brasileiro, principalmente para estudos quantitativos. A proposta é que o
modelo tenha métricas que auxiliem as pesquisas acadêmicas e ao mercado também, um critério de
fácil aplicação, uma vez que seu uso maior será em abordagens quantitativas para substituir oCritério Brasil. A idéia é fazer algo semelhante a proposta de Coleman (1983), um Índice de Status
Computadorizado, que significa a indexação de diversas ocupações com pontuações que seriam
ligadas a educação formal (escolaridade) para gerarem pontuações.

Introdução:

A discussão sobre a importância de se estudar a base da pirâmide parece
desnecessária, pois um consenso começa a se formar na academia de marketing com relação à
necessidade de se estudar a base da pirâmide, não só por ter sido um tema finalmente
valorizado em termos globais (PRAHALAD, 2005; VISWANATHAN, ROSA e HARRIS,
2005; VACHANI E CRAIG, 2008), mas também pela questão econômica, uma vez que no
Brasil somente a classe C, representava 45% da população brasileira em 2008, reunindo mais
de 86 milhões de pessoas (Agência Estado, 2008).

Hoje a questão parecer estar mais focada em: como se dá este consumo? Que
referências este segmento adota? Qual o papel do consumo na formação das múltiplas


identidades dos pertencentes a base da pirâmide? Como a posição social influencia o
consumo? Para responder estas questões faz-se necessário estudar antes os determinantes de
classes sociais e suas ligações com o consumo.

Discussões dos clássicos

Os estudos seminais de Marx (EDGELL, 1993) e Weber (1976) mostram as classes
sociais como determinantes para a apropriação dos meios de produção e para as
oportunidades de vida respectivamente. A contribuição de Marx para o entendimento dos
elementos estruturantes das classes sociais não se deu de forma clara uma vez que ele aponta
para apenas duas classes e sua preocupação maior era mostrar a natureza destrutiva do
capitalismo, embasado no aumento do proletariado, que se oporia naturalmente à classe
capitalista e desta oposição emergiria uma nova sociedade caracterizada pela ausência de
classes (Edgell, 1993). Já Weber contribuiu não só com a descrição dos elementos formadores
de classe como também introduziu a idéia de estilo de vida. As camadas sociais se
expressariam também por “estilos de vida”, que variariam de acordo com seus valores
honoríficos. As sociedades se segregariam em diferentes grupos de reputação baseados não
apenas em posições econômicas, mas também em critérios não econômicos como moral,
cultural e de estilo de vida, que seriam sustentados através da interação das pessoas com seus
pares. Ao contrário das outras duas dimensões, econômica e poder, o prestígio era visto como
um recurso cuja distribuição deveria ser necessariamente desigual para que o mesmo pudesse
existir (Weber, 1976; Johnson, 1997). Weber começa a difundir as idéias de que os
estamentos ou classes têm valores e estilos próprios que se distinguem dos demais.

A influência das classes no consumo, apesar de não ser o foco do trabalho de Weber,
aparece em seu seguidor Warner (1949). Seus estudos contêm elementos importantes do
modelo de classes sociais de Weber, como, por exemplo, a tendência de as pessoas se
associarem e se identificarem com outras de mesma origem social e a constatação de que a
maioria das pessoas seria capaz de se posicionar e de posicionar os outros socialmente
(Harris, 2002).

Warner começa a fazer correlações diretas entre classe e consumo chegando mesmo a
fazer constatações como a de que o comportamento de compra era uma das mais importantes
expressões de determinada posição de status em uma comunidade. Cada classe social tinha
motivações e comportamentos de compra únicos e distintos das demais classes. As classes,
por serem grupos motivacionais e categorias de status, não estavam apenas correlacionadas,
mas eram a causa da escolha no consumo. Ele deu exemplos de produtos consumidos por
classes distintas e sugeriu que a variável “classe social” fosse uma forma de predizer o
consumo. O foco era a classe como determinante direta de consumo de objetos específicos,
idéia esta que foi criticada mais tarde.

Ainda dentro da visão de consumo como marcador social são seminais os trabalhos de
Veblen (1994) e Simmel (1957) mostrando o papel do consumo nas distinções sociais e não
apenas na visão utilitária do discurso economicista. Veblen com sua idéia de consumo
conspícuo mostra o prestígio social e o poder político “obrigando” os cidadãos a "gastos
suntuários de representação" e a uma acirrada luta em torno de signos distintivos. Simmel traz
a idéia da lógica da imitação e da diferenciação com a conhecida teoria trickle-down que
explica a necessidade de diferenciação por parte das elites em relação às massas e estas de
imitar as elites. Este teoria trouxe uma importante contribuição na análise da difusão de moda
onde os grupos socialmente abaixo das elites buscariam status adotando as roupas dos
socialmente acima. Posteriormente esta teoria foi enfraquecida por reduzir o consumo a


apenas demarcador social e também com a idéia do trickle-up quando as camadas populares
criam modas, como o rip-rop e o funk, e estas são copiadas nas camadas superiores, com a
devida adaptação, num movimento de cooptação, mostrando consumidores com um papel
ativo e não apenas um receptáculo de modas.

Bourdieu (1999 e 1979) também teve contribuição marcante na visão do consumo
como distinção social. Ele concebeu o mundo do consumo como o campo das relações de
poder. Este campo seria um espaço multidimensional de posições e localizações, nas quais as
coordenadas das pessoas seriam determinadas pela quantidade de “capital” que elas
possuíssem, capital econômico (recursos financeiros), capital social (recursos de
relacionamentos) e o capital cultural (recursos de origem social, com a formação educacional
formal). Os membros de uma classe social se envolveriam deliberada ou objetivamente em
relações simbólicas com indivíduos de outras classes, e com isso exprimiriam diferenças de
situação e de posição, que seriam as marcas de distinção (Bourdieu, 1979). As classes mais
desfavorecidas jamais interviriam no jogo da divulgação e da distinção, pois o jogo se
organizaria em relação a elas. O jogo das distinções simbólicas se realizaria, segundo
Bourdieu, no interior dos limites estreitos definidos pelas coerções econômicas e, por este
motivo, permaneceria um jogo de privilegiados.

Uma diferença marcante da relação posição social e consumo entre Warner e Bourdieu
seria a de que, para Warner, os indivíduos de diferentes classes escolheriam produtos e
marcas distintos para se diferenciarem (Holt, 1998). Já para Bourdieu (1979), a distinção se
daria através da maneira pela qual os objetos seriam consumidos de forma inacessível àqueles
com menos capital cultural. Para Bourdieu, fornecer ao sistema de classificação dominante o
conteúdo mais adequado para valorizar o que se tem é uma forma de se criar uma identidade
social que valorize quem determinou a classificação.

Apesar de toda a crítica a estes autores, suas contribuições foram fundamentais ao
começarem a colocar o consumo como uma espécie de código ou gramática, trazendo a idéia
do consumo simbólico que se consolida com a contribuição da cultura do consumo
(McCracken, 1988; Douglas e Isherwood, 1996; Baudrillard, 1973; Slatter, 2002). Os objetos
são “a parte visível da cultura” (Douglas e Isherwood, 1996, p. 38) e através deles é possível
construir-se fronteiras simbólicas, estabelecendo-se teias de significados, e isto não seria
diferente para os menos abastados.

Uma vez que a posição social influencia o consumo, a seguir será feito um breve
levantamento de diversas formas desta influencia na base da pirâmide.

Peculiaridades no consumo da base da pirâmide.

Os antropólogos (ZALUAR, 1985; SARTI, 1996; BARBOSA, 2004), com sua
preocupação em evitar o etnocentrismo, sempre alertaram para o perigo de se olhar para as
camadas populares como uma cultura isolada e estanque, como a tão criticada “cultura da
pobreza” nos anos de 1960. A proposta aqui, ao se buscar peculiaridades no consumo da base
da pirâmide, não é mostrar uma cultura reificadora, criada no vácuo e estanque. Ao contrário,
ao se conhecer melhor esta camada percebe-se, como bem apontaram Castilhos e Rossi
(2009), que “há uma matriz de disposições e percepções comum que organiza as preferências
dos indivíduos e legitima socialmente inclusive as práticas e o consumo demarcatório (p.73)”.
Estas escolhas são influenciadas pela sociedade mais ampla e estão constantemente sendo
revistas e modificadas. Estes autores ao discutirem o Habitus (coletivo ou não) reforçam a


idéia de percepções comuns originadas por condições estruturantes semelhantes, como
proposto primeiramente por Weber.

Isto posto, é de extrema importância para o marketing evidenciar as respostas
peculiares para que se possa servir a estas camadas de forma mais eficiente como propuseram
Rocha e Silva (2009), lembrando que ainda é muito pequeno o conhecimento disponível sobre o
comportamento dos consumidores pobres e sobre a eficácia e adequação dos instrumentos de
marketing na base da pirâmide. Negar uma alteridade é negar uma forma melhor e mais
específica de atender às necessidades destes consumidores.

A seguir serão expostos alguns achados interessantes que evidenciam algumas formas
específicas de consumo na base da pirâmide. Não se pretendeu fazer um levantamento
exaustivo, ou mesmo buscar algum critério relevante de escolha, foram pinçados
simplesmente exemplos emblemáticos por suas diferenças em relação a classe média ou por
expor o ainda grande desconhecimento da academia com relação a estes consumidores.

Um exemplo de nossa falta de conhecimento é a suposição de que as camadas
inferiores copiam as superiores, quando os estudos de campo mostram que os pobres usam
como referência seus pares (BARROS, 2006). O estudo de Mattoso (2005) e o de Barros
(2006) revelam as formas sutis de distinção entre os iguais, como “emprestar o nome” para
mostrar que “estou podendo mais que o vizinho” e a adoção de costumes da patroa pelas
empregadas domésticas com a finalidade de se distinguir dentro de seu meio social. Esta
estratégia remete à idéia de pobreza como uma noção relativa. O pobre é sempre o outro ao
qual eu me comparo. Sarti (1996) diz que em seu estudo de campo não encontrou ninguém
que se definisse como pobre. Nos bairros da periferia de São Paulo os pobres eram os que
moravam na favela; já na favela os pobres eram os que moravam embaixo da ponte. A autora
disse não ter entrevistado os moradores de debaixo da ponte, mas que certamente se o fizesse
estes achariam alguém “inferior” a quem se comparariam. Ainda dentro deste contexto de
relatividade, Barbosa e Giglio (2005) comentam que os pobres só se referem a si mesmos como
pobres quando isso estava vinculado - e era compensado - por uma posição superior em um
sistema de classificação social ou moral. "Sou pobre, mas honesta". "Sou pobre, mas limpa" ou
"Sou pobre, mas abençoada por Deus". Os autores criticam o desconhecimento dos pesquisadores
que lidam com estas camadas e usam com metodologias inadequadas, que não captam a lógica e o
ponto de vista do entrevistado.

Chauvel e Mattos (2008) analisaram diversos estudos brasileiros sobre consumidores
de baixa renda e chamaram a atenção para o discurso racional dos informantes de diversos
estudos (MATTOSO, 2005; BARROS, 2007; MATTOS, 2007). É interessante perceber que
por trás de declarações como “eu não estou nem ai para marcas, eu quero é preço” escondemse
consumidores extremamente leais a marcas. Na verdade este discurso racional revela uma
preocupação dos entrevistados em mostrar que fazer render o dinheiro é importante e a dona
de casa que atinge este objetivo é bastante valorizada. O trabalho de Parente, Barki e Kato
(2005), que estudou a motivação do consumidor de baixa renda para escolha do varejo mostra
como a idéia de que esta camada busca somente preço é equivocada. O atendimento e o
trabalho de visual merchandising são extremamente importantes na construção de valor. Esses
fatores podem ser tão ou mais importantes do que os preços dos produtos, o que é
comprovado pela preferência dos consumidores na região de estudo pelo supermercado que
pratica os maiores preços, mas que elabora um trabalho exaustivo, competente e sinérgico nos
outros componentes do mix de marketing.


No tocante ao orçamento doméstico, Chauvel e Mattos (2008) perceberam que
diversos estudos tinham a escassez de recursos como um dos eixos em torno dos quais se
organizam a gestão do orçamento e as escolhas de compra e consumo. Entretanto percebe-se
que a variável renda isoladamente não é suficiente para explicar a alocação de recursos. O
estudo de Silva e Parente (2007) sobre orçamento familiar focou em família com a mesma
faixa de renda, entre U$200 a U$500, e o resultado mostrou uma heterogeneidade enorme
dentro deste mesmo segmento em termos de alocação de recursos, o que levou os
pesquisadores a criar cinco novos sub-segmentos. Mattoso e Barros (2008) em pesquisa na
Baixada Fluminense, com famílias evangélicas e católicas, perceberam que havia diferenças
substanciais na alocação de recursos das famílias evangélicas. Estas primavam por um rigor
em seus gastos, chegando mesmo a desdenhar dos que eram apegados a marcas e gastos
supérfluos. Os gastos com escolaridade também pareceram ter mais prioridade do que junto às
famílias católicas. A influencia dos pastores na gestão do orçamento era tão direta que, em
alguns casos, era comum ter cursos de planejamento de vida de cinco anos com estratégias de
metas financeiras. Um informante disse ter quebrado seus cartões depois que ouviu seu pastor
dizer que “cartão é ilusão e o Senhor não gosta de endividados”. É importante ressalvar que
este estudo foi de natureza interpretativa, com apenas nove famílias em um bairro do
município de Duque de Caxias, estado do Rio de Janeiro.

Outro aspecto interessante desta pesquisa (MATTOSO E BARROS, 2008) foi a
orientação temporal, com o núcleo das famílias evangélicas mostrando um horizonte de tempo
bem mais longo que no núcleo católico. Barros (2007) já havia percebido a influencia da
religião em seu estudo com empregadas domésticas, lembrando que no ethos protestante
aqueles que alcançaram riqueza material através do trabalho árduo podem considera-se eleitos
de Deus. Esta moral weberiana explica em parte a distância do fatalismo, muitas vezes
presente no discurso dos católicos, “Deus quis assim”.

Rocha e Silva (208) também fizeram uma revisão sobre o consumo de pobres na
literatura internacional e na brasileira evidenciando diversos aspectos reveladores como o
significado das marcas, os gastos familiares, uso do crédito e o significado dos bens. Os
autores abrem uma sessão com esta pergunta, quem são os consumidores pobres? Sugerem
algumas formas de classificação dos pobres como a proposta por Sachs (2005) e por Castilho
(2007), mas pode-se dizer que também a resposta a esta pergunta deve entrar na agenda dos
pesquisadores. A terceira e última parte deste trabalho faz uma revisão na literatura sobre
esquemas classificatórios com o intuito de colocar subsídios para a confecção de um modelo
brasileiro, principalmente para estudos quantitativos.

Classes sociais: Existe a necessidade de criação de um esquema classificatório?

Para a antropologia a existência de uma métrica que identifique quem são as camadas
populares não é fundamental, uma vez que seus métodos de coleta de dados incluem um
trabalho de campo com observações diretas, entrevistas em profundidade e uma imersão
dentro de um contexto amplo e abrangente, proporcionando assim dados mais que suficientes
para uma identificação ou classificação de posição social.


Já nos estudos de marketing, como medir o tamanho de um mercado sem uma
métrica? Como estabelecer fronteiras entre as classes D e C por exemplo? Ainda que as
fronteiras nunca exerçam um papel claro na delimitação, pode-se lidar de forma separada com
os casos fronteiriços, como acontece na psicologia, por exemplo.

Para auxiliar na discussão sobre que modelo utilizar para classificar nossos
consumidores segundo suas posições sociais, serão expostos primeiramente alguns critérios
utilizados em outros países e em seguida serão discutidos alguns dos critérios mais utilizados
no Brasil.

Nos estudos de classes sociais de Warner, a identificação de status era obtida através
de extensas entrevistas, numa comunidade, sobre a reputação individual e de grupos. A isto
era somada a elaboração de quadros formais e informais de padrões de interação, através da
Participação Avaliatória e de medidas de associação ou sociométricas, que contavam o
número e a natureza dos contatos pessoais das pessoas em seus relacionamentos informais
(ENGEL et al., 2000). O índice de Warner considerava quatro fatores sócio-econômicos:
ocupação, fonte de renda, tipo de moradia e local da moradia. Uma crítica a este esquema
classificatório foi posteriormente levantada por Coleman (1983), que argumentou que a
metodologia de Warner só podia ser utilizada em pequenas comunidades e com fundos
ilimitados. No mundo real, de orçamento limitado, os pesquisadores teriam que se contentar
com menos, dependendo do objetivo da pesquisa.

Coleman e Rainwater (1978) introduziram um esquema de posições para as classes
onde o status econômico teria o papel mais importante, a influência da educação, da ocupação
e dos padrões de comportamento teriam papel secundário, embora também importante.
O sistema de classes de Coleman e Rainwater (1978), basicamente quanto à ocupação e
afiliações sociais, se dividia em três grupos distintos: 1 – a classe alta ; 2 – a classe média
(70%), que se dividia em classe média propriamente dita, constituída por trabalhadores
manuais e não manuais de renda média com moradia em bairros melhores, e classe operária,
composta também por trabalhadores manuais com renda média, mas que tinham um "estilo de
vida proletário"; e 3 – a classe baixa, que estava dividida em dois grupos, um dos quais vivia
apenas um pouco acima do nível de pobreza, sendo o outro visivelmente miserável.

Gilbert e Kahl (1982) usaram uma abordagem “funcional”, dando maior atenção à
propriedade capitalista e à divisão ocupacional do trabalho, para variável de definição, e
consideraram prestígio, valores e associações como fatores derivados.

As divisões de classes de Warner (1994), Gilbert e Kahl (1982) e Coleman e
Rainwater (1978) apesar de partirem de pontos diferentes, chegaram à divisão em três classes
sociais bem próximas. A distribuição da população americana que mais se diferenciou foi a de
Warner, o que é atribuível a diferenças metodológicas e distância no tempo. Portanto, pode-se
dizer que apesar de não se conseguir uma padronização das métricas alguns parâmetros sendo
comuns, chega-se a resultados semelhantes.

Coleman (1983) reconheceu que o tipo de instrumento e pontuação utilizados pelas
pesquisas de massa não conseguiam captar as nuanças necessárias para uma classificação
mais fidedigna. Sugeriu que se utilizasse medida aproximada, como por exemplo o CSI
(Computerized Status Index – Índice de Status Computadorizado ), mas sugeria também que
se o objetivo da pesquisa fosse um estudo profundo da relação entre classes sociais e escolhas


de consumo, a distribuição dos grupos em classes deveria ser feita de forma qualitativa com o
julgamento de um especialista.

Para Hawkins et al. (2007) nem todas as características que diferenciavam as classes
seriam relevantes para o marketing. As dimensões importantes para cada produto ou serviço
teriam que ser avaliadas. O esquema de categorização proposto por estes autores foi:

Fatores Socioeconômicos ..Posição Social .. Comportamentos Peculiares

Uma outra forma de classificação mais moderna foi proposta por Sivadas et al (1997)
com o uso de banco de dados secundários com informações sobre os bairros ao invés de
informações sobre os indivíduos. Estes bancos de dados faziam parte de sistemas
geodemográficos que podiam ser utilizados em diversos níveis até chegar ao nível de um
domicílio. Os autores buscaram, em sua pesquisa, proporcionar uma justificativa teórica para

o uso dos dados daqueles bancos geodemográficos, já amplamente utilizados na prática
empresarial.
Esquemas Classificatórios para Estudo de Classes Sociais no Brasil

Segundo Silva (1986), os cientistas sociais brasileiros utilizaram basicamente dois
métodos para definir a estrutura de classes, um baseado no nível de renda e outro na
ocupação. Todavia, nem um nem outro, isolados, parecem oferecer alicerces sólidos à
compreensão da pirâmide social.

Para Zaluar (1985) e Sarti (1996), a utilização da renda como critério de demarcação
de classes sociais foi considerada insatisfatória, por confinar a classificação a um único eixo,
reduzindo seu significado social. Sociólogos como Pastore (1979) buscaram um ponto de
apoio para o estudo da estratificação através das ocupações e da posição na ocupação,
distribuída pelos diferentes setores de atividade – agricultura, indústria e comércio e serviços.

Figueiredo Santos (2002), em seu estudo sobre a estrutura de posições de classe no
Brasil, constatou não haver, na sociologia brasileira, tradição de investigação empírica voltada
para a construção de “mapas de classe” . O autor mostrou também que a estrutura de classe no
Brasil era diferente daquela existente em países desenvolvidos, mas não tanto a ponto de
abandonar o esquema de análise de classes da literatura internacional. Ele utilizou o esquema
de classes de Wright (1978), onde uma das determinações da posição de classe na vida dos
indivíduos viria do modo como esse fator determinasse o acesso aos meios de produção ou
aos recursos materiais e afetasse o caráter das experiências de vida nas esferas do trabalho e
do consumo.

Sua proposta de mapeamento da disposição estrutural e dos perfis específicos das
posições e segmentos de classe no Brasil recorreu à base de microdados da PNAD (Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios), do IBGE, e a uma tipologia derivada do esquema de
classes de Wright, porém adaptada.

O mapeamento de Figueiredo Santos, por seu cuidado na classificação das camadas
populares, chamadas por ele de trabalhadores, poderia ser uma boa base para a escolha de
critérios a serem adotados no marketing, a exemplo do que se deu nos EUA.

Além do mapeamento das posições de classes feito por sociólogos brasileiros,
profissionais de marketing também buscaram classificações para mapear nossa população
visando muito mais o poder aquisitivo do que critérios estruturantes. Este seria o caso do
Critério Brasil. Até 1970 não havia no Brasil um critério de estratificação único que
permitisse às empresas adotar determinadas práticas de marketing como a segmentação.


Preocupada com este problema a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) estabeleceu o
primeiro critério padronizado de classificação sócio-econômica no Brasil, chamado de critério
ABA. Este sistema-padrão de classificação sócio-econômica baseava-se no cômputo de
pontos calculados a partir da posse de itens e na premissa da existência de quatro classes. O
sistema foi adotado até que, quatro anos após sua adoção, começaram a surgir críticas de que
as classes mais altas apresentavam, pelo critério, uma dimensão maior do que seu real
tamanho. As pressões por aprimoramento cresciam, mas também aumentavam a
argumentação de que, com uma mudança, poderia se perder a continuidade e possibilidade de
comparação no tempo.

Esta discussão permanece até hoje, embora o critério tendo sido revisto em 2008. O
problema deste critério, como bem colocou Mattar (1995) ao fazer uma análise crítica sobre o
critério mais utilizado pelos profissionais de marketing, o Critério Brasil, é que a definição de
classe utilizada foi o poder aquisitivo das famílias, operacionalizado como renda familiar. A
justificativapara esta escolha foi a de que a variável aptidão para consumo implicava ter poder
aquisitivo, mas implicava também condições culturais e de estilo de vida que predispusessem
ao consumo. Entretanto, como estas variáveis eram de difícil operacionalização, o critério
limitou-se à renda estimada através dos itens de posse. Esta escolha, segundo Mattar, peca na
essência, referindo-se a determinados problemas metodológicos, como por exemplo os
indicadores de posse de bens utilizados, que teriam perdido seu valor com o passar do tempo
e também porque alguns estudos mostraram não haver correlação entre as classes, conforme
estabelecido através do critério ABA-Abipeme, e a renda.

Em função destas críticas e outras mais, o autor considerou que seria “necessário e
urgente o desenvolvimento de um novo método compreendendo variáveis mais estáveis e
precisas – não somente reformulações em um método que já se mostrou inadequado” (Mattar,
1995, p. 67). O autor propôs um novo modelo de estratificação social que deveria possuir
estabilidade, precisão, comparabilidade, validade e facilidade de aplicação. As variáveis que
estavam sendo estudadas compreendiam: educação, renda familiar, ocupação e moradia.

Os estudos que utilizam somente a renda buscam o levantamento feito pelo IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) através do censo, cuja periodicidade é decenal,
e através da PNAD, cuja periodicidade é anual.

Se a questão da classificação social em geral permanece aberta, a discussão sobre
quem é pobre parece ter um pouco mais de estrutura como mostram os estudos de Rocha
(2003), que estudou a questão da pobreza no Brasil, principalmente com relação à sua
definição e mensuração. Seu objetivo foi estabelecer um quadro de referência para análise e
aplicação de políticas sociais contra a pobreza. A autora mostrou a necessidade de se
contextualizar a definição e mensuração da pobreza dentro de uma realidade social específica.
As principais abordagens seriam a pobreza absoluta e a pobreza relativa. A pobreza absoluta
refere-se a questões de sobrevivência física ou ao mínimo vital. O conceito de pobreza
relativa refere-se às necessidades a serem satisfeitas em função do modo de vida
predominante na sociedade em questão visando à redução das desigualdades.

Ainda segundo Rocha (2003), no Brasil a maioria dos estudos sobre pobreza adota o
salário mínimo ou um de seus múltiplos como linha de pobreza. A autora chama atenção para

o fato de que nem em 1940, quando o salário mínimo foi criado, os valores estabelecidos
refletiam o custo do atendimento das necessidades básicas. Seriam considerados pobres os
indivíduos cuja renda fosse inferior a ¼ ou ½ salário mínimo per capita ou dois salários

mínimos para uma família de quatro pessoas e não-pobres os demais. A abordagem da
pobreza, como insuficiência de renda, não reflete uma estrutura de consumo otimizado ou
padrão, mas essencialmente, a estrutura de consumo observada em populações de baixa renda
a partir de pesquisas de orçamentos familiares.

A falta de uma discussão sobre critérios de definição e mensuração de classes sociais
dentro do marketing fica bastante evidente também no número de terminologias que os
autores utilizam ao se referirem aos que estão nas posições mais baixas hierarquicamente
falando.

O termo “pobre” segundo o dicionário Aurélio, é aquele que não tem o necessário à
vida ou cujas posses são inferiores à sua posição ou condição social, ou seja, é uma definição
que remete à condição material e a uma categoria social. Outros termos, tais como “camada
popular”, “classe trabalhadora” e “população de baixa renda” são também usados para
designar os pobres. O termo “camada popular” traz conotações políticas, designando uma
classe de pessoas, que, por apresentarem condições de vida homogêneas, deveriam
desenvolver uma consciência de classe (SARTI, 1996). O uso do termo “classe trabalhadora”,
por sua vez, levaria a pensar o pobre em relação ao trabalho, privilegiando o aspecto
econômico. Por sua vez, a expressão “população de baixa renda” também se encontra
associada a condições econômicas.

O campo do marketing e do comportamento do consumidor deveria fugir de
considerações de caráter puramente material ou econômico. Para Sarti, “pobres” são os
destituídos dos instrumentos que, na sociedade capitalista, conferem poder, riqueza e
prestígio, o que descreve bem esta parcela “invisível” de nossa sociedade, entretanto,
pensando-se internacionalmente, o termo base da pirâmide parece ser bem apropriado, por
remeter aos pobres do mundo, sem o sentido pejorativo que se dá ao termo pobre.

Propõe-se aqui que seja criado um critério de fácil aplicação, uma vez que seu uso será
em abordagens quantitativas para substituir o Critério Brasil. A idéia é fazer algo semelhante
a proposta de Coleman (1983), um Índice de Status Computadorizado, que significa a
indexação de diversas ocupações com pontuações que seriam ligadas a educação formal
(escolaridade) para gerarem pontuações. O levantamento e a pontuação das ocupações já
foram mapeados por Figueiredo Santos (2002). Esta proposta estaria alinhada com a proposta
de Mattar no sentido de que tem estabilidade, precisão, comparabilidade, validade e facilidade
de aplicação, as demais variáveis por ele propostas e não incluídas seriam renda familiar e
moradia. A renda é uma variável difícil de levantar em levantamentos de intercepção em
shopping por exemplo e também muito sujeita respostas falsas e moradia teria que se pensar
em uma forma de operacionalizar..

Conclusão

A posição social parece ter influência determinante no consumo. O consumo da base
da pirâmide mostra-se rico em aspectos específicos e peculiares, entretanto, onde estão as
fronteiras? Como separar a emergente e crescente classe C da base da pirâmide? Propõe-se
que estudos sejam feitos na academia de marketing, pois a principal área de contribuição
teórica com relação a classes sociais, a sociologia, tem como objetivo mensurar mobilidade
social e não tem necessariamente como foco o consumo, ficando esta pauta para dentro de
casa. O presente estudo já deu um primeiro passo no sentido de reunir alguns dos principais


critérios e elementos estruturantes encontrados na literatura, resta propor um modelo com
métricas que auxiliem as pesquisas acadêmicas e ao mercado também.

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LOPES MARIN psicografico

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DE CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE
MARCA PRÓPRIA: UMA APLICAÇÃO DA ESCALA VALS NO VAREJO
PAULISTANO


AUTORES
EVANDRO LUIZ LOPES

Universidade Nove de Julho
elldijo@uol.com.br

EDWARD ROBINSON MARIN

Universidade Nove de Julho
rmarin@abril.com.br

NADIA KASSOUF PIZZINATTO

Universidade Metodista de Piracicaba-UNIMEP
nkp@merconet.com.br

RESUMO

É inquestionável a importância dos produtos de marca própria para a economia mundial.
Mesmo diante do crescimento experimentado nos últimos anos, no Brasil ainda existe uma
grande oportunidade, tanto para fabricantes como para varejistas, em potencializar as vendas
desta categoria de produtos. Diante disso, o presente estudo teve como objetivo principal
identificar o perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria. Para tanto,
realizou-se uma survey, na qual foram entrevistados 393 consumidores em 14 diferentes
pontos de vendas. Por meio da utilização da escala VALS (Value and Life Style) foram
identificados os perfis psicográficos dos respondentes além de sua atitude em relação a
produtos de marca própria. Após a análise dos dados, utilizando-se a análise fatorial
exploratória e a análise de correlação bivariada, foi constatado que os perfis de maiores
recursos, tanto financeiros como intelectuais, são os mais propensos a utilizar produtos de
marca própria.

Palavras-Chave: perfil psicográfico; marca própria; varejo

ABSTRACT
There is no doubt the own-brand products importance for the global economy. Even before
the experienced growth in Brazil in the recent years, there is still a great opportunity
for both manufacturers and retailers to enhance this product category sales. This study aimed
to identify the main psychographic profile of own-brand products consumers. To attend this
demand a survey was conducted with 393 consumers in 14 differents sales point. Through the
use of VALS scale (Value and Life Style) were identified psychographic respondents profiles,
as well as their attitudes related to own-brand products. After analysing data, using the
factorial exploratory analysis and bivariate correlation analysis, it has been found that the
profiles of higher resources, even financial and intellectual, are more likely to use own-brand
products.

Key words: psychographic profile; own-brand; retail

INTRODUÇÃO

Desde a década de 1980, os estudos de marcas e de gestão de marcas têm atraído forte
interesse por parte dos estudiosos de marketing e acadêmicos (Riezebos; Kist; Kootstra 2003).


Em uma vertente mais recente, encontram-se na literatura acadêmica várias pesquisas sobre
marcas próprias e sua gestão. De fato, o interesse por este tema advém da expressiva
importância que a categoria exerce sobre economia varejista mundial. Nos EUA, a
participação dos produtos de marca própria (MP deste ponto em diante) no mercado é de
15,2% das vendas realizadas pelo varejo, todavia, a Europa continua sendo a região onde as
MP têm o maior nível de desenvolvimento, principalmente na Espanha e Eslováquia. Em
mercados mais maduros, como o Europeu, a participação das MP já atingem 46%. Mesmo
com notável crescimento, registrado nos últimos anos, temos que a participação da categoria
no varejo nacional é de 5,4% (ACNIELSEN, 2007), o que permite concluir que existe enorme
espaço para crescimento da comercialização de MP no mercado brasileiro.

Embora a consciência sobre a importância da gestão de MP no Brasil já ser uma
realidade, existem duas linhas diametralmente contrárias sobre qual é o perfil do consumidor
deste tipo de produto. Enquanto uma linha acredita que o consumidor de MP brasileiro possa
ser encontrado nas camadas mais menos abastadas da sociedade, outra linha prega justamente
ao contrário. Diante deste dilema, o presente trabalho buscou identificar e classificar os
consumidores de produtos de MP por seu perfil psicográfico, por meio de uma survey
realizada em 14 lojas de uma organização varejista da cidade de São Paulo que atua no setor
da construção civil, com oferta de produtos de MP.

Buscando atingir o objetivo traçado, este artigo está dividido em 5 seções, além desta
breve introdução. A primeira seção conceitua a gestão de marcas, de marcas próprias e a
metodologia de segmentação por perfil psicográfico desenvolvida pelo Stanford Research
Institute. A segunda, evidencia a metodologia utilizada na pesquisa de campo. Na seção
seguinte demonstram-se os resultados obtidos. Na quarta seção, realiza-se a discussão das
observações e, finalmente, na quinta seção os autores fazem suas reflexões e considerações
finais.

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1 Gestão de Marcas
A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da Idade Média,
Renascimento e as revoluções liberais. O seu desenvolvimento decisivo como um fenômeno
econômico e sociológico universal, deu-se somente com a segunda Revolução Industrial, em
meados do século XX. “Com a industrialização, as marcas tornaram-se uma necessidade da
era da máquina, no contexto da uniformidade manufaturada, a diferença baseada na imagem
tinha de ser fabricada junto com o produto.” (KLEIN, 2003, p. 30). Nesta época, o
empresariado moderno percebeu a importância da marca e reconheceu o seu valor econômico
para os lucros reais das empresas, porém, somente a partir da década de 80 é que os
empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz.

Schultz; Antoniri (2005) destacam o processo evolutivo desde produtos, marcas
registradas, até chegar às MP. No início os produtos eram basicamente iguais e o comércio era
restrito e local. Com o passar dos séculos e o aumento do comércio para além das fronteiras
nacionais, as marcas registradas passaram a ser sinônimo de confiança e de qualidade para os
consumidores. Segundo os autores, as marcas registradas funcionaram bem até o início da
segunda metade do século XX, principalmente pelo caráter de segurança legal que elas
forneciam, porém as mudanças ocorridas na sociedade contemporânea criaram um fenômeno
chamado “commoditização”, que colocou as marcas registradas em perigo.

Ainda nas palavras de Schultz; Antoniri (2005), em meados dos anos 80, a marca
começou a assumir o papel que, desde sempre, pertencia aos produtos fabricados por uma
empresa: o de fator crítico de sucesso das grandes companhias globais e - mais do que isso -
um capital da empresa que já podia ser quantificado.


Foi na década de 80 também, que surgiram as marcas corporativas, que segundo os
mesmos autores, foram aplicadas a produtos fabricados em massa e eram criadas de modo a
evocar familiaridade e um caráter popular. As marcas tornaram-se a interface entre
consumidor e lojista, assegurando a verdade e a fidelidade. As empresas viram que, diante da
mesmice dos produtos ofertados e da banalização da tecnologia, os gerentes precisavam de
algo que distinguisse suas marcas das outras. Assim, surgiu a necessidade de se construir
marcas fortes e fazer sua manutenção. Esse processo foi chamado de gestão de marca ou
branding.

Hooley; Saunders (2005), ao estudarem o posicionamento competitivo nas organizações
destacam a lealdade à marca como um importante fator no comportamento de compra do
consumidor com base na segmentação de mercado, apontando existir identificação dos
clientes fiéis a elas, ou seja, os padrões de lealdade estão relacionados à repetição de compra,
onde a marca exerce forte influência.

Autores como Garbarino; Johnson (1999) e Szymanski; Jemard (2001), destacam a
lealdade dos consumidores como resultante de satisfação. Parasuraman; Grewal (2000),
defendem que a qualidade se destaca como fator incondicional na escolha de um produto. Já
autores como Morgan; Hunt (1994), apontam o marketing de relacionamento como fator
chave na escolha de produtos por parte dos consumidores. Aaker (1998) defende que as
relações com a marca são fatores comprovados de satisfação e lealdade dos consumidores e
complementa que a gestão de marcas está ligada diretamente ao valor da empresa. Segundo
ele o “brand equity” é um conjunto de ativos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo,
que somam ou subtraem valores gerados por um produto ou serviço para a empresa e seus
consumidores.

1.2 Marcas próprias (MP)
Há proposições complementares ao conceito das MP. Keller (1998), por exemplo,
entende que produtos MP são aqueles negociados por varejistas ou qualquer outro
intermediário no canal de distribuição. A definição da AcNielsen (2007) é que a marca
própria caracteriza-se por ser um produto fabricado, beneficiado, processado, embalado ou
distribuído exclusivamente pela organização que detêm o controle da marca, podendo levar o
nome da empresa fabricante ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da
organização.

Públio (2001) identificou diversas vantagens para fabricantes – sob o enfoque da
produção – e para varejistas – sob a ótica da comercialização – na viabilização de produtos de
MP. Para os fabricantes, a oportunidade de fazer uso da capacidade ociosa da empresa
(economia de escala); a possibilidade de construir uma relação mais próxima com os
varejistas, eliminando pequenos concorrentes; a abertura de novos mercados e diferentes
canais de distribuição; fortalecimento da parceria com varejistas com a celebração de
contratos de médio/longo prazo; oportunidade de desenvolvimento e diversificação do mix de
produtos e garantia de espaço nas gôndolas dos revendedores. Sob o ponto de vista dos
varejistas, o autor entende que as principais vantagens em comercializar produtos de MP são a
possibilidade da MP gerar lealdade à loja; conferir relativa independência em relação a
fornecedores; possibilidade de melhor administração do mix de produtos; conquistar margens
brutas mais elevadas e conquistar maior controle sobre promoções. Em sua visão, portanto, a
exclusividade na comercialização de um produto pode resultar em uma vantagem competitiva
para a organização que assume a MP.

Como benefício colateral, Ostwald; Mello; Casotti (2001) notaram também a
conscientização do pessoal de vendas com os impactos positivos que produtos da MP do
varejista causam nos consumidores finais. Os autores relatam um depoimento de um gestor
supermercadista que alegou: "antes, enquanto o consumidor tomava café, ele via o nome do


supermercado no saco utilizado para armazenar seu lixo. Hoje, ele o vê no leite em pó, no
café solúvel, no suco, no iogurte, no cereal matinal, no pão, na margarina, etc...".

1.3 Marcas próprias no varejo nacional
De forma genérica, dentre os fatores que impulsionam o desenvolvimento de MP no
varejo brasileiro, pode-se destacar a diminuição da lealdade às marcas de fabricantes
tradicionais, o melhor preço oferecido, o aumento da similaridade com as marcas tradicionais,
a semelhança com marcas importantes e com menor preço, o suporte dos varejistas às marcas
próprias garantindo satisfação ao consumidor, a ligação de status com os nomes das grandes
redes de varejo e o crescimento e concentração do grande varejo.

Segundo a ABMAPRO - Associação Brasileira de Marcas Próprias, em 2007 esta
categoria de produtos contava com faturamento da ordem de R$ 22 bilhões anuais e gerava
mais de 60 mil empregos diretos, participando com 5,4% do varejo nacional (ACNILSEN,
2007). Estudo da AcNielsen mostra que os produtos de MP cresceram 25,7% em volume de
vendas e 22,3% em valores no ano de 2007. Enquanto isso, as marcas tradicionais registraram
crescimento de 8,4% em volume 5,5% em valores. A pesquisa da AcNielsen revela que,
atualmente, as MP estão presentes em aproximadamente 13,5 milhões de residências no
Brasil, quantidade 1,8% maior, em números de domicílios, em comparação com os dados
apurados em 2006.

1.4 Quem é o consumidor de MP?
Na literatura de Marketing, as características individuais, que causam impacto no
comportamento do consumidor, são pesquisadas sob duas óticas distintas. Na primeira, pela
análise de dados sócio-demográficos tais como idade, gênero e classe social e na segunda, por
meio da análise das variáveis psicográficas - personalidade, motivações, atitudes e valores
(WELLS, 1975).

1.4.1 Na ótica da análise dos dados demográficos
Na busca pela resposta à questão do perfil do consumidor de MP, têm-se utilizado
fundamentalmente a análise dos dados demográficos. Nesta ótica, todavia, existem duas
análises antagônicas.

Para a AcNielsen (2008), os consumidores de produtos de MP provêm basicamente das
camadas mais desfavorecidas da população; suas pesquisas também demonstram que a
retomada do crescimento econômico, com o aumento do poder aquisitivo da população, faz
com que as marcas líderes / tradicionais tenham ganhos de market share frente às MP.

Com um entendimento totalmente contrário, a ABRAS – Associação Brasileira de
Supermercados (2005), acredita que os consumidores de MP pertencem, basicamente, às
classes mais abastadas da população, que estão em busca de qualidade a um custo razoável.
A ABRAS acredita ainda que esses consumidores são fiéis aos produtos de MP e que a
melhora na conjuntura econômica não deslocaria sua preferência para as marcas líderes.

1.4.2 Na ótica da segmentação pelo perfil psicográfico
Demby (1994) colocou de forma bastante clara o conceito de pesquisa psicográfica.
Para o autor, a pesquisa do perfil psicográfico dá-se pela identificação de fatores psicológicos,
sociológicos e antropológicos, como benefícios desejados, auto-imagem e estilo de vida,
vislumbrando identificar como o mercado é segmentado para tomar decisões particulares
sobre um produto, pessoa, ideologia.

Dentre as pesquisas de perfil psicográfico existentes na literatura a escala VALS
(Values and Life Styles) é uma das mais tradicionais (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986,
NOVAK; MACEVOY, 1990, THOMPSON; TROESTER, 2002).


A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell em 1983, no SRI -Stanford
Research Institute (http://www.sric-bi.com/VALS/) e preconiza que as pessoas são motivadas
por duas grandes auto-orientações. A primeira, representada por sua motivação, traduzida por
seus ideais (quando os consumidores fazem uma escolha baseada em critérios abstratos e
idealizados, e não por sentimentos ou desejo de aprovação dos outros); suas realizações
(quando os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido, e lutam por
posição social de destaque); sua auto-expressão (quando são levados por um desejo de
atividade social ou física, movidos pelo desafio e pela resistência aos controles). A segunda,
representada por seus recursos, compostos por sua energia, auto-confiança, intelectualidade,
pela busca por novidades e inovações, por sua impulsividade, liderança, vaidade, além da sua
situação financeira.


Tendo como base a relação entre motivação e recursos individuais, a SRI classificou os
consumidores americanos em 8 grupos psicográficos distintos, como representado na figura-1.

Figura 1 – Grupos psicográficos - VALS

Pensadores
Crentes
Realizadores
Lutadores
Experimentadores
Fazedores
Sobreviventes
Inovadores
Motivação
Recursos
Altos recursos e
Alta inovação
Baixos recursos
e Baixa inovação
Fonte: SRI (2008)

Tendo ainda como embasamento o site da SRI, o Quadro 1 descreve as características
de cada perfil psicográfico.

Quadro 1 – Perfil psicográfico VALS e seus características
Grupo Psicográfico Características

Inovadores
(Innovators)*
Pessoas bem sucedidas, sofisticadas, ativas, que assumem comando, estão interessadas
em crescimento, buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento, sua autoestima
é alta. Buscam desafio e suas vidas são caracterizadas pela diversidade, suas
compras refletem o gosto por produtos e serviços de nicho e de alto nível.
Pensadores
(Thinkers)*
Pessoas maduras, satisfeitas, apreciadoras de conforto, reflexivas, valorizam a ordem, o
conhecimento e a responsabilidade. São educadas e desenvolvem atividades que exigem
títulos profissionais, suas compras se baseiam na questão da durabilidade, funcionalidade
e valor dos produtos, buscando informações no processo de compra.
Realizadores
(Achievers*)
Pessoas orientadas para uma carreira de sucesso, controlam suas vidas, valorizam a
estabilidade em vez do risco, são profundamente dedicadas ao trabalho e à família,
respeitam a autoridade e o status quo, e preferem produtos que demonstram seu sucesso
aos seus pares.
Experimentadores
(Experiencers)*
Jovens, impulsivos, tem vitalidade, entuasiastas, gostam do novo, do extravagante e do
arriscado. São consumidores ávidos de roupa, comida rápida, música, filmes e vídeos,
gostam de esportes e recreação ao ar livre.
Crentes
(Believers)*
Pessoas conservadoras, convencionais, com convicções concretas, baseadas em códigos
tradicionalmente estabelecidos, como família, igreja, comunidade e nação. Procuram
viver sobre um código moral, preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos.
Lutadores
(Strievers)*
Pessoas que buscam motivação, auto-definição e aprovação do mundo ao seu redor.
Incertos de si e com poucos recursos econômicos, sociais e psicológicos preocupam-se
com as opiniões das outras pessoas, procuram produtos que imitam os comprados por
pessoas de renda maior.
Fazedores
(Makers)*
Pessoas práticas que têm habilidades construtivas e valorizam sua auto-suficiência,
vivenciam o mundo trabalhando nele, não se impressionam com bens materiais, são
politicamente conservadores, suspeitam de novas idéias, e compram seus produtos
baseados no valor e não no luxo.
Sobreviventes
(Survivors)*
Pessoas de situação muito difícil, baixo nível de educação e qualificação profissional,
são consumidores cautelosos, mas são leais a suas marcas favoritas. Estão
freqüentemente resignados e passivos, suas preocupações imediatas são a sobrevivência
e segurança.

* Denominação original
Fonte: SRI (2008)
Gil; Campomar (2006), observam que a distribuição percentual entre os perfis psicográficos
obtidos da segmentação da população norte-americana tem razoável homogeneidade, haja
vista os agrupamentos propostos pela SRI representarem entre 8 e 16% dos entrevistados,
conforme consta na Tabela 1:

Tabela 1 – Classificação VALS da população norte-americana

Perfil psicográfico % população USA
Inovadores 8%
Pensadores 11%
Realizadores 13%
Experimentadores 12%
Crentes 16%
Lutadores 13%
Fazedores 13%
Sobreviventes 14%

Fonte: Adaptado de Gil; Campomar (2006)

A classificação de cada respondente é realizada por meio de 35 variáveis (Apêndice 1),
todavia, por ser uma escala proprietária, a SRI não divulga a correlação entre as variáveis,
nem a metodologia empregada para análise e classificação dos resultados, o que dificulta sua
replicação.


2 METODOLOGIA

Como as análises promovidas pela ABRAS e pela AcNielsen, mesmo que antagônicas,
estão embasadas unicamente na identificação do perfil sócio-demográfico dos consumidores,
pareceu razoável aos autores deste estudo assumir que estes dados podem não ser o melhor
estimador da aceitação de produtos de MP e que a segmentação pelo perfil psicográfico
tornar-se-ia uma opção promissora.

Sob a luz da literatura analisada, os autores formularam o seguinte problema de
pesquisa: Qual o perfil psicográfico do consumidor de produtos de marca própria? Para tanto,
buscou-se identificar qual o perfil psicográfico, por meio da escala VALS, do consumidor
paulista de produtos de marca própria, entendendo que este seria o objetivo principal deste
trabalho.

2.1 Amostra
Foram entrevistados consumidores de materiais para construção civil de uma rede de
homecenters do Estado de São Paulo. As entrevistas foram realizadas em 14 lojas para que os
dados obtidos representassem da melhor forma possível os consumidores da rede.

2.2 Questionário e escalas utilizadas
Utilizou-se um formulário estruturado dividido em 3 seções. A primeira continha 9
variáveis para mensuração da atitude dos entrevistados em relação a MP. A atitude em relação
à aceitação de produtos de MP foi mensurada por meio da intenção de compra (variáveis P1,
P4 e P9), da percepção de qualidade que os clientes têm dos produtos de MP (variáveis P2 e
P3), da intenção em recomendar a compra/utilização de produtos de MP (P4, P5 e P8) e da
confiança nesta categoria de produtos (P7).

A segunda seção, continha as 35 variáveis da escala VALS, traduzidas para o português.
O agrupamento das variáveis propostas pela escala VALS, nos grupos psicográficos
preconizados, foi realizada pelos autores. Finalmente na terceira seção, foram incluídas 5
variáveis sócio-demográficas para melhor identificação da amostra. Os entrevistados
posicionarem-se em relação às afirmativas das duas primeiras seções utilizando uma escala do
tipo Likert de 5 pontos com as ancoragens “discordo totalmente” e “concordo totalmente”.

2.3 Operacionalização
Os autores treinaram 14 estagiários para aplicação dos formulários em campo. A coleta
dos dados dos pesquisados ocorreu por meio do auto-preenchimento do formulário, na saída
das lojas, logo após a finalização das compras, como sugerido por Rust; Oliver (1994). Para
mitigar a possibilidade de viéses, além da técnica de amostragem intencional por tráfego, na
qual são selecionados os respondentes que, na opinião do pesquisador, possuem, a princípio,
as características específicas que ele deseja ver refletidas em sua amostra (LAKATOS;
MARCONI, 1996), foi adotado o procedimento de selecionar os elementos da amostra
definindo-se a cota máxima de 10 respondentes por dia em cada ponto de vendas, durante o
horário de funcionamento das lojas. A aplicação dos questionários ocorreu entre 13 e 16 de
maio de 2008.

2.4 Análise dos dados
Para a análise dos dados realizou-se a análise fatorial exploratória (AFE) e análise de
correlação bivariada, com a utilização do SPSS 13.0.

A AFE deu-se pelo método de análise de componentes principais e rotação oblíqua
Direct Oblimin (com .=0), motivada por razões teóricas, visto que a natureza das dimensões


pressupõe intercorrelações positivas. Nesta fase também foi feita a análise de confiabilidade
de consistência interna por meio do cálculo do coeficiente de Alfa de Cronbach.

Os seguintes critérios foram adotados para a análise fatorial exploratória: comunalidade
extraída dos itens superior a 0,4, teste de esfericidade de Bartlett significativo ao nível de 5%
e teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) superior a 0,7 (HAIR et al., 2005).

3. RESULTADOS DA PESQUISA
3.1 Perfil da amostra
Dos 420 formulários coletados, 27 (6,4%) foram descartados por problemas de
preenchimento, o que resultou em uma amostra valida de 393 respondentes.

Dos 393 respondentes retidos na amostra final, 210 (53,4%) eram mulheres, 307 (78%)
possuíam entre ensino médio completo e curso superior finalizado, 317 (80,7%) tinham entre
21 e 50 anos de idade e 312 (79,8%) possuíam renda de até R$ 5.000,00 mensais, sendo que
99 respondentes informaram ter renda mensal de até mil reais. Como Gil; Campomar (2006)
indicaram que a renda mensal média dos americanos enquadrados no perfil psicográfico
„sobreviventes‰ americanos é de nove mil dólares, os autores julgaram ser adequados
enquadrar os 99 respondentes de menor renda da amostra (até R$ 12.000,00/ano) no mesmo
perfil.

3.2 Análise fatorial exploratória (AFE)
A AFE sugeriu a redução de 8 variáveis, sendo 3 por baixa comunalidade (< 0,4) e 5 por
cargas fatoriais cruzadas.
Como era esperado, foram formados 7 fatores com auto-valores superiores a 1,
responsáveis por 59,07% da variância total, com cargas fatoriais superiores à 0,48 e cargas
fatoriais cruzadas inferiores à 0,3. O teste de esferacidade de Bartlett foi significativo ao
nível de 0,1% (.2=2505,97; 351 df, p<0,001) e teste KMO=0,793.

Tabela 2 – Análise fatorial exploratória
Fatores
Experim Inovador Fazedor Crente Pensador Lutador Realizador
inovador1 -,823

experimentador7 ,482


realizador1 ,632

fazedor5 ,818

Método de extração: Componentes principais
Rotação Direct oblimin com normalização Kaiser
Fonte: SPSS

A confiabilidade interna da escala ficou comprovada por meio de índices Alfa de
Cronbach que variaram entre 0,747 (pensadores) e 0,854 (inovadores), sendo que apenas o
perfil psicográfico „crentes‰ apresentou coeficiente inferior a 0,7, como recomendado pela
literatura (NUNNALLY, 1978). Mesmo diante disso, os autores decidiram manter as 3
variáveis pois, a validade interna não melhoraria com a remoção de nenhuma delas.

Quadro 2 – Validade interna do fator „Crentes‰

a 0,475
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
crente2
crente3
crente4
7,858
7,378
6,868
4,623
4,664
6,362
0,307
0,345
0,247
0,361
0,283
0,456

Fonte: SPSS

Este agrupamento fatorial permitiu identificar e classificar o perfil primário de cada
elemento da amostra. A tabela 3 demonstra a freqüência dos perfis da amostra analisada.

Tabela 3 – Distribuição da amostra segundo o perfil psicográfico

Perfil Freqüência % % acumulado

Inovadores 25 6 6
Crentes 85 22 28
Pensadores 58 15 43
Fazedores 33 8 51
Experimentadores 63 16 67
Lutadores 13 3 70
Sobreviventes 99 25 96
Realizadores 17 4 100
Total 393 100

Fonte: SPSS

A segunda AFE, que examinou as variáveis da atitude em relação à marca própria,
agrupou todas as nove variáveis em um único fator, com cargas superiores à 0,6 e teste de
esferacidade de Barlett s ignificativo ao nível de 0,1% (.2=1600,6; 36 df, p<0,001) e teste
KMO=0,917. A validade interna foi verificada por um coeficiente Alfa de Cronbach de 0,899.


Diante dos resultados das AFE utilizou-se o método de análise da correlação bivariada
da amostra, buscando identificar a relação entre atitude em relação a produtos de MP e o
perfil psicográfico dos respondentes.

A correlação verificada (Apêndice-2) revela que os consumidores que possuem atitude
mais favorável em relação a produtos de MP são, respectivamente, os pensadores, os
realizadores, os experimentadores, os fazedorese os inovadores. Com exceção dos fazedores,
todos os perfis de maiores motivação e recursos, são os que apresentaram os maiores índices
de atitude em relação a produtos de MP, corroborando com o pressuposto da ABRAS.

4 DISCUSS‹O DOS RESULTADOS OBTIDOS

4.1 Implicações gerenciais
A presente pesquisa demonstrou que a escala VALS é aplicável no cenário varejista
nacional e que sua utilização parece adequada para identificação da aceitação de produtos de
MP. Com isto, os gestores varejistas podem conceber estratégias, focalizando os
consumidores de perfis psicográficos com atitude mais favorável em relação aos produtos de
MP, visando incrementar suas vendas. Podem também, valorizar a exposição desta categoria
de produtos, nas lojas sediadas nas regiões freqüentadas por esta comunidade.

Com base no conhecimento do perfil psicográfico dos consumidores de produtos de MP,

o setor primário pode direcionar recursos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos
que atendam às necessidades desses clientes, pois o mix atual está focado em commodities.
Com isto, fortalecer seu relacionamento com o mercado varejista e também melhorar sua
rentabilidade.
Também é possível vislumbrar um potencial aumento do mercado para produtos de MP,
pois a melhora da economia brasileira e o amadurecimento cultural da população poderá
resultar na transição ascendente dos indivíduos no que tange aos aspectos psicográficos. A
Tabela 4 demonstra a distância ainda existente entre a distribuição dos perfis americanos e
brasileiros.

Tabela 4 – Distribuição perfis psicográficos – Brasil x USA

Perfil %USA* %Brasil**

Inovadores 8% 6,4%
Pensadores 11% 14,8%
Realizadores 13% 4,3%
Experimentadores 12% 16,0%
Crentes 16% 21,6%
Lutadores 13% 3,3%
Fazedores 13% 8,4%
Sobreviventes 14% 25,2%


* Baseado em Gil; Campomar (2006)
** Dados do presente estudo
Como visto na Tabela 4, 41,5% dos consumidores tiveram seus perfis psicográficos
classificados como de maiores recursos e mais propensos a adoção de inovações. Para este
público em especial, mais disposto a experimentar novos produtos e serviços e menos
suscetíveis ao „pseudo‰ status conferido pela utilização de marcas líderes, os gestores de
marketing podem desenvolver ações que resultem no incremento de negócios, por meio de
experimentações ou degustações nos pontos de vendas, ou ainda conceber estratégias de
comunicação e divulgação dos benefícios funcionais dos mesmos.


4.2 Implicações acadêmicas
Mesmo diante da necessidade de ajustes metodológicos, visando contribuir para a
melhoria das validades interna e externa, a escala VALS mostra-se promissora para avaliação
e classificação do perfil psicográfico de consumidores brasileiros.

A consistência interna do perfil dos consumidores enquadrados como crentes, menor
que a recomendado pela literatura, e o descarte de 5 variáveis por carga fatorial cruzada
demonstram a carência por maior refinamento da tropicalização da escala.

A análise da correlação bivariada gerada a partir da amostra comprovou a validade
preditiva da escala VALS em reconhecer os perfis de intenção mais favorável à utilização de
produtos de MP.

4.3 Implicações mercadológicas
Os resultados indicaram a preponderância de quatro segmentos em especial, dentre os
compradores das 14 lojas da organização em estudo: são os sobreviventes, (25,2%), os
crentes, (21,6%), os pensadores14,8% e os experimentadores16%; juntos, perfazem 77,6%
dos clientes.

No planejamento promocional da organização, é possível sugerir estratégias
voltadas ao atendimento das expectativas de cada segmento, em função da descrição do perfil
de cada um. Por exemplo, os sobreviventes, considerando que são consumidores cautelosos,
até porque são pessoas de situação muito difícil, cujas preocupações imediatas são a
sobrevivência e segurança, podem ser estimulados à experiência da compra com estratégias de
crédito e financiamento, facilitando a aquisição dos produtos. Complementarmente, após a
primeira compra, como esse segmento costuma ser leal às suas marcas favoritas, a mensagem
promocional enfatizando a tradição da marca atenderia às expectativas desse público-alvo.
Essa segunda estratégia também atenderia ao segmento dos crentes, que preferem marcas
estabelecidas e produtos conhecidos.

Na argumentação para os pensadores, o uso de folhetos e/ou catálogos detalhando
dados sobre a durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos poderia ser muito
convincente no processo decisório desse segmento, que busca informações no processo de
compra. Obviamente que a mensagem na mídia poderia alertar o cliente desse segmento para
buscar maiores informações nos catálogos, disponíveis nas lojas do fabricante.

Já para os experimentadores, a mensagem poderia ser voltada às cores inovadoras, à
possibilidade de combinar diferentes tonalidades, e principalmente de transformar suas
residências em exemplos de vitalidade, modernidade, inovação, enfim.

O mesmo processo de análise do perfil poderia ser feito para outros segmentos que a
organização escolhesse adotar como seu target (público-alvo), no planejamento promocional.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A estratégia de Marcas Próprias pode trazer bons resultados às organizações que a
adotam, quando apoiada no uso da pesquisa mercadológica na identificação de segmentos
específicos de maior interesse no planejamento promocional das empresas envolvidas.

Particularmente, este estudo concentrou-se na segmentação psicográfica de
consumidores de produtos de marca própria, com aplicação da escala VALS no varejo
paulistano, mostrando a possibilidade de, com apoio de métodos quantitativos, sugerir
estratégias promocionais para segmentos específicos, por uma organização que utiliza as
Marcas Próprias como estratégia.

Embora, o perfil da amostra utilizada, por ser não probabilística não permita, segundo
Lakatos; Marconi (1996) e Hair et al (2005), a generalização dos resultados para o universo,


este trabalho representa o Estudo Exploratório que pode dar origem a um Estudo Descritivo
com amostra que possibilite a validação dos dados para o universo em estudo.

Na replicação deste estudo, sugere-se a realização da validação de face das variáveis
utilizando-se psicólogos como juízes, visto ser este procedimento metodológico mais
adequado para realizar a etapa da definição do critério utilizado para agrupar as variáveis
traduzidas da escala VALS. Outra possibilidade é o cruzamento da atitude declarada – em
relação a produtos de MP – com o comportamento de compra do grupo analisado.

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Apêndice 1 – Variáveis utilizadas na pesquisa

Inovador1 Gosto de muita variedade em minha vida.
Inovador2 Gosto de liderar.
Inovador3 Eu gostaria de passar um ano ou mais em um país estrangeiro.
Experimentador1 Sigo as últimas tendências da moda.
Experimentador2 Visto-me mais na moda que a maioria das pessoas.
Experimentador3 Gosto de me vestir na última moda.
Experimentador4 Gosto de pessoas e coisas extravagantes.
Experimentador5 Freqüentemente adoro coisas estimulantes.
Experimentador6 Gosto de experimentar coisas novas.
Experimentador7 Gosto do desafio de fazer algo que nunca fiz antes.
Experimentador8 Gosto de muita agitação em minha vida.
Experimentador9 Estou sempre buscando emoções.
Experimentador10 Gosto de fazer coisas novas e diferentes.
Experimentador11 Devo admitir que gosto de me exibir.
Pensador1 Freqüentemente me interesso em aprender teorias.
Pensador2 Gosto de aprender sobre arte, cultura e história.
Pensador3 Considero-me um(a) intelectual.
Pensador4 Eu gostaria de entender mais sobre como funciona o universo.
Pensador5 Gosto de aprender sobre coisas, mesmo que elas nunca me sejam úteis.
Realizador1 Quero ser considerado uma pessoa que anda na moda.
Realizador2 Gosto de ser responsável por um grupo.
Crente1 Conforme diz a Bíblia, o mundo foi realmente criado em seis dias.
Crente2 O governo deveria encorajar a prática de rezar nas escolas públicas.
Crente3 Há muito sexo na TV hoje em dia.
Crente4 Gosto que minha vida seja sempre a mesma.
Crente5 A vida de uma mulher só está completa se ela pode propiciar um lar feliz em sua família.
Fazedor1 Gosto de fazer ou criar coisas que eu possa usar todos os dias.
Fazedor2 Prefiro fazer ou construir algo ao invés de comprar.
Fazedor3 Sou muito interessado em saber como coisas mecânicas (por exemplo, motores) funcionam.
Fazedor4 Gosto de fazer coisas de madeira, metal ou outros materiais.
Fazedor5 Gosto de fazer ou construir coisas com minhas próprias mãos.


Fazedor6 Gosto de examinar lojas de máquinas e carros.
Fazedor7 Tenho mais habilidade que a maioria das pessoas.
Lutador1 Devo admitir que meus interesses são um pouco restritos e limitados.
Lutador2 Interesso-me realmente apenas por algumas poucas coisas.
Atitude1 Freqüentemente compro produtos de MP.
Atitude2 Produtos de MP possuem excelente qualidade.
Atitude3 A relação entre o preço e a qualidade dos produtos de MP é muito vantajosa.
Atitude4 Recomendo produtos de MP para meus parentes e amigos.
Atitude5 Quando tenho opção, escolho sempre por produtos de MP.
Atitude6 Quando me perguntam, recomendo produtos de MP.
Atitude7 Quando confio na loja, compro seus produtos de MP.
Atitude8 Quando um parente ou amigo recomenda, compro produtos de MP.
Atitude9 Nunca me arrependi de comprar produtos de MP.


Apêndice 2 –
Correlação
bivariada Atitude
X
Perfil psicográfico

Correlations

atitude
Inovador
crente
pensador
fazedor
experime ntador
lutador
realizador
Sobrevivente
atitude
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
1 393
,129* ,011 393
,062 ,218 392
,268** ,000 393
,135** ,007 393
,142** ,005 393
,063 ,211 392
,221** ,000 391
,071 ,169 377
Inovador
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,129* ,011 393
1 393
,051 ,317 392
,195** ,000 393
,152** ,003 393
,284** ,000 393
,108* ,033 392
,107* ,035 391
,001 ,991 377
crente
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,062 ,218 392
,051 ,317 392
1 392
,167** ,001 392
,096 ,058 392
,123* ,014 392
,145** ,004 391
,254** ,000 390
-,043 ,410 376
pensador
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,268** ,000 393
,195** ,000 393
,167** ,001 392
1 393
,411** ,000 393
,363** ,000 393
,076 ,132 392
,117* ,020 391
,101 ,050 377
fazedor
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,135** ,007 393
,152** ,003 393
,096 ,058 392
,411** ,000 393
1 393
,235** ,000 393
,042 ,403 392
,053 ,299 391
,042 ,416 377
experimentador
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,142** ,005 393
,284** ,000 393
,123* ,014 392
,363** ,000 393
,235** ,000 393
1 393
,039 ,445 392
-,063 ,216 391
,023 ,653 377
lutador
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,063 ,211 392
,108* ,033 392
,145** ,004 391
,076 ,132 392
,042 ,403 392
,039 ,445 392
1 392
,312** ,000 390
-,219** ,000 377
realizador
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,221** ,000 391
,107* ,035 391
,254** ,000 390
,117* ,020 391
,053 ,299 391
-,063 ,216 391
,312** ,000 390
1 391
,019 ,716 375
Sobrevivente
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,071 ,169 377
,001 ,991 377
-,043 ,410 376
,101 ,050 377
,042 ,416 377
,023 ,653 377
-,219** ,000 377
,019 ,716 375
1 377

*.
Correlation is **.
Correlation

BACELLAR homens e genero

Área Temática: Marketing e Comunicação

Homens Vão Às Compras no Supermercado: Atitudes, Opiniões e Hábitos

AUTORAS
FÁTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLASR

Universidade de São Paulo
bacellar@usp.br

TÂNIA MARIA DE OLIVEIRA ALMEIDA GOUVEIA

Faculdades Ibmec RJ
almeida.tania@globo.com

LILIANA CARNEIRO DE MIRANDA

Faculdades Ibmec RJ
lilianamiranda@terra.com.br

Resumo

O presente estudo tem como foco o comportamento masculino em relação às compras de
supermercado. Seu objetivo é identificar como os homens se relacionam atualmente com este
tipo de compra doméstica que, tradicionalmente, fazia parte do universo de responsabilidades
femininas. A estrutura familiar e os respectivos papéis de cada elemento que compõe uma
família vêm mudando de forma acelerada nas últimas décadas. Hoje, homens e mulheres
compartilham tarefas domésticas e decisões de compra de produtos antes restritos ou
predominantes ao universo de um ou de outro gênero. Após a revisão da literatura, foi
realizada uma pesquisa de campo exploratória com duas fases. A primeira, qualitativa, com
entrevistas individuais em profundidade. Seguiu-se uma fase quantitativa, com questionários
auto-administrados, visando ampliar as descobertas da fase anterior. O estudo conclui que o
homem tem se aproximado do supermercado e tende a assumir cada vez mais essa função
doméstica, o que se coaduna ao próprio movimento da sociedade. Alguns assumem que
gostam da tarefa e outros dizem que, embora não seja sua preferida, “não é das piores
atividades domésticas.” Um “novo homem” parece estar surgindo, que representa um novo
perfil de consumidor masculino que merece ser investigado em pesquisas adicionais.

Palavras-chave: Homens, Comportamento de compra masculino, Supermercados

Abstract

This study focus on male behavior concerning to grocery shopping. Its objective is to identify
how contemporary men relate to this kind of household shopping, traditionally linked to
female responsibilities universe. Family structure and related roles of each component of a
family are being rapidly changed in the last decades. Today, men and women share household
tasks and shopping decisions of products before restricted or dominated by one or another
genre. Starting with a literature review, an exploratory field research was conducted including
two phases. The first one, with a qualitative approach, used in-depth individual interviews.
The second one, with a quantitative approach, used self-administered questionnaires and
aimed to enlarge findings stemmed from the first phase. The study concludes that men are
drawing nearer to supermarkets and tend to take over this household task, reflecting society


move towards tasks sharing between genres. Some of the interviewees declare enjoying this
task while others state that, although it’s not their preferable task, it’s not either “the worst of
them”. A “new man” seems to be arising, representing a new profile of male consumer that
deserves to be investigated in additional research.

Key words: Men, Male shopping behavior, Grocery


1. INTRODUÇÃO
Consumidores tomam decisões sobre produtos a todo o momento. O processo de
tomada de decisão varia de uma compra por hábito desenvolvido ao longo do tempo até
situações novas que podem envolver algum risco. Nesse processo, os consumidores podem
coletar e analisar dados cuidadosamente antes de fazer sua escolha. (SOLOMON, 2002)

Um grupo de referência primário que se distingue dos demais é a família, pelo fato de
que seus membros têm que satisfazer suas necessidades dentro de uma limitação orçamentária
comum (DUBOIS, 1996). A família, por ser uma importante organização de compra de
produtos de consumo na sociedade, é constantemente alvo de apelos promocionais. Há
décadas atrás, Davis (1976) já afirmava que observações causais sugerem que algumas
decisões de consumo envolvem marido, mulher e filhos.

Atualmente, é ainda mais notória a mudança de comportamento de homens e de
mulheres no que diz respeito a seus papéis de compra. Em estudos anteriores, já foram
investigados os papéis masculinos e femininos tal como refletidos na propaganda atual
brasileira (VELHO e BACELLAR, 2003; BACELLAR, 2003; BACELLAR e IKEDA, 2004).

O presente estudo procura investigar o papel masculino especificamente em relação às
compras de supermercado, explorando seus hábitos, opiniões e preferência em relação a este
ponto de venda de produtos para consumo da família.

Após um breve levantamento bibliográfico que nos dá subsídios para refletir sobre o
comportamento de compra familiar e, especificamente, o masculino, apresentamos uma
pesquisa de campo exploratória e realizada em duas fases. A primeira, com abordagem
qualitativa, visa levantar reflexões e idéias iniciais sobre o tema, familiarizando os
pesquisadores com o que pensam os homens em relação às compras de supermercado. Em
seguida, uma segunda fase de caráter quantitativo busca aprofundar e dimensionar
informações sobre o comportamento de compra do homem nesse ponto de venda.

2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Comportamento de compra
São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a
escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais,
familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexa a
identificação do fator preponderante em uma decisão de compra (ENGELS et al., 2000;
NEWMAN et al., 2001). O conhecimento destes fatores torna-se primordial na busca da tão
almejada vantagem competitiva pelas organizações, podendo contribuir decisivamente para a
definição de estratégias e compostos de marketing (SOLOMON, 2000).

Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por
um consumidor. Churchill e Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou
serviços definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Segundo eles, o
reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome, sede, cansaço ou
interesses pessoais) ou externos (propagandas, incentivos de outras pessoas etc.).

A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores na área de
marketing (KOTLER, 1998; CHURCHILL e PETER, 2000; SANDHUSEN, 1998;
SEMENIK e BAMOSSY, 1995). Para esses autores, o conhecimento desta teoria é necessário
ao profissional de marketing, visando à compreensão dos fatores psicológicos determinantes


do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra. Kotler (1998, p.173)
afirma que “a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários
produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”.

2.2. - Teoria da Motivação de Maslow
Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e sustenta o
comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado por necessidades a que ele
deu o nome de necessidades fundamentais – baseadas em dois agrupamentos: deficiência e
crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as
de estima, enquanto as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao
autodesenvolvimento e auto-realização dos seres humanos (JENKINS,1980).

Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para que as necessidades
fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar e agir como se deseja, desde que não
se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressão, de investigar e de procurar informações,
de se defender e de buscar justiça, de eqüidade e ordem dentro do grupo são exemplos de
condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Para o autor, sem
essas precondições seria impossível a satisfação das necessidades.

No entanto, ele conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar o
comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas necessidades.
Afirma ainda que as necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Fatores
sócio-culturais influenciam na forma ou objetos com que os indivíduos buscam satisfazer suas
necessidades, mas não modificam substancialmente a hierarquia motivacional proposta.

2.3. Teoria da Motivação e sua Utilização no Marketing
A teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de
marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Churchill e Peter (2000)
exemplificam que os fabricantes de roupas devem estar atentos não só para atender a
necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas necessidades sociais.
Poderíamos acrescentar também o atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os
profissionais de marketing associam a imagem de um atleta às roupas e calçados masculinos
de determinada marca estão não só atendendo a necessidade mais básica de vestir-se, mas
também a uma necessidade social (pertencer e ser aceito pelo grupo). E, na medida em que é
aceito pelo grupo, o consumidor sente elevada sua auto-estima.

Podemos afirmar então que mesmo necessidades mais básicas são influenciadas por
fatores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão do comportamento do
consumidor. São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas
marcas (ENGELS et al. 2000).

As necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais elevadas,
relacionadas a fatores psicológicos e não biológicos ou instintivos. Churchill e Peter (2000)
acreditam que os consumidores procuram atender essas necessidades com a compra de marcas
que oferecem prestígio, da busca de cursos universitários, da participação em organizações
beneficentes, dentre outros.

Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compreender também os fatores
psicológicos que interferem não só na detecção do consumidor de que existe uma
necessidade, mas em todo o processo da compra. Para a compreensão desse pressuposto é
preciso ir além do que os autores de marketing relatam sobre esta teoria. Percebemos que essa


teoria tende a ser analisada de forma simplista por essa categoria de profissionais, presos a
uma visão restrita da hierarquia das necessidades.

Um produto ou serviço deve buscar não só a satisfação do cliente, suas necessidades e
desejos, mas precisa superá-los, para que tenha mais valor.

Maslow tinha uma visão humanista, acreditando no potencial de auto-realização de
todo ser humano. Sabia que algumas condições são fundamentais para alcançar esta realização
e o desenvolvimento sadio do ser humano: consideração, empatia e congruência
(autenticidade). Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, necessitamos ser escutados
(empaticamente, com o outro se colocando em nosso lugar), buscamos a autenticidade,
desejamos ser tratados com transparência e veracidade. Este é outro aspecto desconsiderado
na compreensão da teoria de Maslow. A compreensão destes pressupostos é essencial nas
estratégias de marketing a serem adotadas pelas empresas.

2.4. Comportamento de compra familiar
O comportamento de compra da família é um processo coletivo, pois há dois ou mais
indivíduos envolvidos na tomada de decisão. Nesse processo, os participantes não se limitam
à busca de informações. Valem-se também da troca de opiniões e participação conjunta.
Burnus e Giranbois (1980) e Davis (1976) destacam que a tomada de decisão na família, em
muitos estudos realizados, considerava somente com a opinião do marido. Hoje, contudo,
tanto o marido como a mulher representam papel fundamental na decisão, influenciando
ativamente na escolha (KERIN et al., 2006).

Os níveis de importância e de uso do produto também estão diretamente relacionados
à percepção da influência. A influência dos membros da família é distinguida por usuário do
produto – seja a criança, seus pais ou toda família (FOXMAN e TANSUHAJ, 1998). No
comportamento de compra familiar, diferentes tipos de abordagens são utilizados para
influenciar a opinião daqueles que têm o poder de decisão. Davis (1974) destaca que as
decisões podem ser consensuais ou acomodativas, onde os membros concordam com a
decisão de compra.

No processo de decisão de compra, quer seja num supermercado ou em outro ponto de
venda, são consideradas várias alternativas e cada cônjuge tenta influenciar o outro pela sua
decisão favorita (SPIRO, 1983). Quando os objetivos entram em conflito, os cônjuges
utilizam uma variedade de técnicas de influência, a depender de suas características pessoais e
daquelas do indivíduo que se quer influenciar (DAVIS, 1974; SPIRO, 1983).

Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988) identificam seis tipos de
estratégias de influência para resolver conflitos entre maridos e esposas em relação ao
consumo. A estratégia especialista ocorre quando um cônjuge tenta usar seu conhecimento a
respeito das alternativas de decisão para influenciar o outro. Ele procura convencer o parceiro,
demonstrando conhecimento específico de produto. Legitimidade é a tentativa de um cônjuge
influenciar o outro como base ma sua posição dentro de casa. “O marido pode argumentar
que, já que ele é o homem da casa, ele toma a decisão” (SPIRO, 1983). Barganha refere-se à
tentativa de um cônjuge garantir uma influência que será trocada no futuro. Recompensa é
definida como a tentativa de um cônjuge influenciar o comportamento do outro por meio de
um benefício. Spiro (1983) esclarece que, nesse tipo de influência, o cônjuge pode ser
bastante carinhoso, podendo comprar um presente para o outro objetivando antecipar o
exercício da influência. Na estratégia emocional, o cônjuge procura, através de apelossentimentais, influenciar o comportamento do outro e administrar suas impressões. É uma
tentativa de persuasão.


2.5. Papel masculino no comportamento de compra da família
Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos e os produtos de uns são
procurados pelos outros. Hoje, homens compram cremes e ceras depilatórias e mulheres
decidem a compra de automóveis. Mas como, em cerca de três décadas, passamos da
tradicional dona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, do executivo que jogava
futebol nos finais de semana ao metrossexual? De fato, a sociedade mudou. E, sendo a
propaganda um reflexo da sociedade e dos indivíduos que a constituem, é natural que se veja
hoje em um anúncio da TV um homem a levantar-se no meio da noite para preparar uma
alimentação para o filho ou trocar suas fraldas (BACELLAR e IKEDA, 2004).

A família atual pode já não corresponder ao conceito típico de pai, mãe e filhos.
Mudanças fizeram com que a antiga dona-de-casa possa agora ser um homem. “A mudança
de hábitos de consumo trazida pelas modernas superfícies de distribuição também contribuiu
para que a divisão de decisão sobre as compras da casa fosse mais dividida” (DUBOIS, 1998),
apesar de o peso das compras domésticas ainda pender para as mulheres: “os produtos de
limpeza, por exemplo, ainda são uma área completamente obscura para os homens”.

Dubois (1998) admite, no entanto, que ainda existem produtos só para homens e só
para mulheres, mas afirma que “as marcas não gostam de ser percebidas como pertencendo
apenas a um destes universos, daí que haja mais categorias de produtos normalmente dirigidas
a mulheres com segmentos específicos para homens e vice e versa.” A diferença entre homem
e mulher, enquanto alvos publicitários, está, principalmente, na forma como respondem aos
estímulos a que são sujeitos. Daí a imagem sexista da mulher objeto a que o homem
heterossexual, mesmo sem se considerar machista, responde positivamente. Engels et al.
(2000) explicam que o homem é mais sensível às abordagens racionais, técnicas e, sobretudo,
sensoriais: a comunicação para os homens deve ter sempre um ingrediente aspiracional,
enquanto, para as mulheres, a carga utilitária e funcional é mais importante.

Entender quem toma as decisões de compra é uma questão importante para os
profissionais de marketing, para que saibam a quem se dirigir e se precisam atingir ambos os
cônjuges, ou a que gênero mais específico: masculino ou feminino? Os pesquisadores têm
dado atenção especial a qual cônjuge desempenha o papel do que tem sido chamado de
autoridade financeira familiar. Segundo Solomon (2000), ele é o indivíduo que acompanha as
contas da família e decide como qualquer recurso adicional será gasto. Entre os recém –
casados, esse papel tende a ser desempenhado em conjunto. Com o tempo, um dos cônjuges
assume essas responsabilidades. Em famílias tradicionais, as mulheres estão voltadas à
administração financeira familiar. Ou seja, o homem ganha, a mulher gasta. O padrão é
diferente nas famílias mais modernas. Nesse caso, os casais acreditam que deve haver
participação mais compartilhada nas atividades de manutenção familiar.

Solomon (2000) cita que o ideal sinóptico determina que o marido e mulher tenham
uma perspectiva comum e tomem decisões conjuntamente. De acordo com esse ideal, eles
avaliam cautelosamente alternativas e designam papéis bem definidos um ao outro, trazendo,
calmamente, benefícios a ambos. O casal age analiticamente e usa o máximo possível de
informações para maximizar a utilidade conjunta. Na realidade, a decisão conjugal é quase
sempre caracterizada pelo uso de influência ou de métodos que tendem a reduzir o conflito.

Segundo Solomon (2000), em um quinto dos lares americanos, os homens fazem a
maior parte das compras e vão aos supermercados com freqüência para efetuar as compras do
lar. No Brasil, dados do IBGE (2000) apontam que 35% dos homens ajudam as mulheres nos
afazeres domésticos e 25% criam seus filhos sozinhos, ou seja, realizam o papel de pai e mãe.
E, quanto à decisão de compra, como se comporta o consumidor masculino? A pesquisa do
IBGE definiu pelo menos cinco tipos de comportamentos no momento de decidir o que


colocar no carrinho de compras. Dois destes perfis têm expressividade em termos de
participação no total de pesquisados e no consumo, mas apresentam traços pouco definidos
comparativamente aos demais: os equilibrados, ou que têm "visão de mercado", que
representam 24,8% da população e 24% do consumo; e os indiferentes (19,8% das
pesquisadas e 20% do consumo). As três faces que mais agregam valor aos serviços e
produtos do auto-serviço são os preocupados com a saúde e o meio ambiente (21% do total e
23% do consumo); os orientados à marca (13,7% da população pesquisada e 14% do
consumo); e os pesquisadores de preços e promoções (20,7% do total e 19% do consumo). A
pesquisa refinou o conhecimento sobre o comportamento de cada uma dessas faces e revela
que “o homem está numa posição mais dinâmica e no comando das suas decisões, o que exige
do varejista muita atenção na hora de atendê-lo". Este é um desafio a mais, entre tantos
enfrentados por aqueles que fazem do atendimento um diferencial para conquistar o
consumidor.

2.6. Diferenças entre Comportamentos de Compra Masculino e Feminino
Há décadas se estuda as diferenças entre homens e mulheres em seus comportamentos
de compra (o primeiro estudo que se conseguiu rastrear data de 1947 – ALEXANDER, 1947

– e, embora já esteja bastante desatualizado, sinaliza o interesse de longa data pelo tema). Os
materiais disponíveis versam sobre diferenças de imagens de homens e mulheres na
propaganda (DOMINICK e RAUCH, 1972; MCARTHUR e RESKO, 1975; MARACECK et
al., 1978; O’DONNELL e O’DONNELL, 1978; SCHNEIDER e SCHNEIDER, 1979;
LIEBLER e SMITH, 1997; FURNHAM e MAK, 1999), resposta dos diferentes gêneros aos
anúncios testados (MALDONADO et al., 2003; HUPFER, 2002), preferência de sites
(SIMON, 2001) e consumo de água (PAVIA e MASON, 2001)
Um assunto popularmente recorrente sobre diferenças entre comportamentos de
homens e mulheres diz respeito a diferenças biológicas. Homens e mulheres se comportariam
diferentemente devido a diferenças em cromossomos, hormônios e lateralização do cérebro.
Putrevu (2001) fez um levantamento das bibliografias existentes e concluiu que, embora
muitos estudos tenham encontrado algumas evidências quanto a esses tópicos, seus resultados
foram bastante limitados para explicar as diferenças de comportamento. Segundo o autor, “o
pequeno porte das diferenças sexuais baseadas em origens biológicas puramente sugere que a
biologia revela apenas uma parte da história.” (PUTREVU, 2001, p. 2).

Ainda segundo Putrevu (2001), explicações sociais desempenham um papel bem mais
relevante. Por exemplo, a tendência à agressividade e à assertividade dos homens seria o
resultado do fato de historicamente essas características sempre terem sido estimuladas e
valorizadas mais para os homens do que para as mulheres. Os papéis tradicionalmente
conferidos aos homens sempre estiveram voltados para seu desempenho na rua e para a
conquista, enquanto que as mulheres eram estimuladas a serem boas mães e viverem em suas
casas, responsáveis por todos os cuidados inerentes.

Essas observações, somadas às mudanças que temos vivenciado atualmente, oferecem
interessantes reflexões a respeito dos comportamentos de homens e de mulheres enquanto
consumidores. Se aos homens cabia trabalhar e ganhar o sustento do lar enquanto as mulheres
cuidavam da casa, faziam as compras de supermercado e cuidavam dos filhos, e se agora
esses papéis estão sendo questionados e sublevados, é preciso estar atento e monitorar o
quanto essas mudanças estão acarretando em ameaças e/ou oportunidades para as empresas.

Recentemente, Gentry et al. (2003) fizeram um levantamento bastante aprofundado da
literatura existente sobre decisões de compra da família e reforçaram em suas conclusões a
necessidade de se levar em conta as mudanças sociais em novas pesquisas futuras.

Aqui cabe a ressalva de que ainda que alguns pontos tenham sido constantemente


confirmados em diversos estudos, é preciso ter cautela ao se fazer generalizações a respeito
dos comportamentos dos homens como um todo. O bom senso sugere que atualmente não
existe um modelo único de masculinidade, mas vários "estilos de masculinidade", nem
sempre coerentes entre si, e que se associam de várias formas ao mercado de consumo. A
Figura 1 apresenta as principais diferenças relacionadas ao processo de decisão de compra
conforme resumido por Bacellar (2003).

Um último aspecto que cabe ressaltar é que, embora seja bastante comum encontrar
materiais referentes ao comportamento de compra feminino, o mesmo não ocorre em relação
ao sexo oposto. Relativamente pouco material atual trata da questão do comportamento do
homem, sobretudo, se levarmos em consideração produtos especificamente voltados para o
lar. E, para contribuir no preenchimento dessa lacuna que, no presente estudo, optamos por
uma pesquisa de campo de caráter exploratório, conforme apresentaremos em seguida.

Figura 1 – Processo de decisão de compra e as principais conclusões de estudos sobre
diferenças entre homens e mulheres com enfoque sobre os homens

Reconhecimentoda necessidadeBusca deinformaçãoAvaliação dasalternativasDecisão decompraComportamentopós-compraDiferenças individuais:
Percepção: homens apresentammenor sensibilidade
emtodos os sentidos, com possível exceção parao olfato;
homenspercebem menoscores queas mulheres;homensvalorizam mais asemoções positivasProcessamento de informações: em geral, homens fazem
menos elaborações sobre os estímulos;sob pressão detempo essa diferença desaparece; homensnão respondem
tãobem a estímulosnão verbais e são menosprecisos emsua decodificação; homens tendem a sermaisobjetivoseseconcentram sobre poucosatributos salientesMotivação: homens são menos motivados intrinsecamentee menos românticosque as mulheresConhecimento: homensconsideram menosinformaçõesao fazerem comprasAversão aorisco: homens são menosavessos aoriscoValores: homens são maisautônomos e agênticos,
mulheres são mais voltadas para o comunitário.
Recursos disponíveis: homensapresentam maior
propensão a barganharInfluências externas:
Influências sociais: homens tendema ser maispreocupadoscom a auto-imagem,ter mais lealdade amarca e ser mais preocupadosem impressionar doqueas mulheres.
Família: casais jovens participam igualmente de todas asfases do processo de decisão decompramesmo se oproduto ou serviçofor maisassociado com umdossexosReconhecimento
da necessidade
Busca deinformaçãoBusca de
informação
Avaliação dasalternativasAvaliação das
alternativas
Decisão decompraDecisão de
compra
Comportamentopós-compraComportamento
pós-compra
Diferenças individuais :
Percepção: homens apresentam menor sensibilidade
em todos os sentidos, com possível exceção para o olfato;
homens percebem menos cores que as mulheres; homens
valorizam mais as emoções positivas
Processamento de informações: em geral, homens fazem
menos elaborações sobre os estímulos; sob pressão de
tempo essa diferença desaparece; homens não respondem
tão bem a estímulos não verbais e são menos precisos em
sua decodificação; homens tendem a ser mais objetivos e
se concentram sobre poucos atributos salientes
Motivação: homens são menos motivados intrinsecamente
e menos românticos que as mulheres
Conhecimento: homens consideram menos informações
ao fazerem compras
Aversão ao risco: homens são menos avessos ao risco
Valores: homens são mais autônomos e agênticos,
mulheres são mais voltadas para o comunitário.
Recursos disponíveis: homens apresentam maior
propensão a barganhar
Influências externas :
Influências sociais: homens tendem a ser mais
preocupados com a auto-imagem, ter mais lealdade a
marca e ser mais preocupados em impressionar do que
as mulheres.
Família: casais jovens participam igualmente de todas as
fases do processo de decisão de compra mesmo se o
produto ou serviço for mais associado com um dos sexos
Fonte: BACELLAR, F. C. T. Do que os Homens Gostam: Contribuições para a compreensão
do comportamento de compra masculino. In: XXXVIII Assembléia do Conselho Latino
Americano de Escolas de Administração, 38, 2003, Lima. Anais... Lima: CLADEA, 2003.

3. METODOLOGIA DO ESTUDO
Visto que a escolha do método adequado à pesquisa em Ciências Sociais depende da
natureza do problema estudado (COOPER, 2000) e que o pesquisador não tem uma única
abordagem ideal a utilizar (SELLTIZ et al. 1975), empregou-se, neste estudo, tanto uma
abordagem quantitativa como qualitativa, em duas fases distintas.

A primeira fase, qualitativa, teve como objetivo principal levantar em profundidade
reflexões e informações sobre o tema em estudo e fornecer subsídios para a fase seguinte.


Foram realizadas entrevistas individuais em profundidade, a partir de um roteiro semiestruturado
permitindo ao pesquisador observar características, desenvoltura e percepção do
entrevistado sobre o assunto abordado (CRESWELL, 1994). Foram realizadas 6 entrevistas,
com homens, residentes na cidade do Rio de Janeiro, de 35 a 60 anos, com filhos e sem filhos,
dos estratos socioeconômicos A e B (segundo o critério Brasil).

Na segunda fase, quantitativa, usou-se de um questionário estruturado, autoadministrado,
não identificado, com perguntas abertas e fechadas, incluindo uma escala tipo
Likert (MALHOTRA, 1999) para medir atitudes e comportamentos do respondente no que se
refere às compras em supermercado. Foi utilizada uma amostra não-probabilística, por
conveniência, com 80 questionários aplicados com homens de classes sociais A e B.

O objetivo desta etapa da pesquisa foi identificar e dimensinar hábitos de compra em
supermercado: freqüência, sozinho ou acompanhado, com ou sem lista, entre outras
características. Além disso, buscou-se explorar as atitudes e opiniões dos homens em relação
às compras de supermercado.

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1. Resultados da fase qualitativa
Na fase qualitativa, foi bem evidenciado o compartilhamento das tarefas entre homens
e mulheres como sugere o seguinte trecho de uma das entrevistas:

Eu e minha mulher. Os dois trabalham, os dois pagam as contas. Não tem essa de um
ou outro. Hoje em dia não tem papel de mulher e papel de homem. Todo mundo temque fazer tudo. É multi-função.

Também se identificou que as compras de supermercado têm apelo tanto racional
como emocional. Por um lado, trata-se uma atividade relacionada a necessidades básicas,
como abastecer a casa e repor mantimentos da despensa. Contudo, também sugere cuidado
com a família, conforto, segurança, estabilidade e proteção – gerando, uma sensação positiva
de “missão cumprida” no provimento do lar. Parece existir um sentimento dúbio a respeito dotema. É, ao mesmo tempo uma tarefa inoportuna, mas com algo de agradável, uma forma de
escapar das tensões do dia-a-dia, por exemplo. Essa dubiedade fica clara na fala abaixo:

Faço porque minha mulher não tem muita paciência, se pudesse ela não iria. Eu já fui
várias vezes sozinho fazer as compras. Não é um programão, mas depois que eu tô no
supermercado eu até gosto. Eu acho chato sair de casa para ir lá e do trabalho de levar
as bolsas do carrinho para o carro, do carro para o elevador, do elevador para casa,
arrumar nos armários. Isso é um saco! (...) Eu também gosto de fazer, distrai a cabeça,
saio, espaireço. (Por que distrai?) Por que distrai? Distrai porque pelo menos você não
está pensando no seu trabalho, nos seus problemas, nessas chateações. Você está ali
distraindo, escolhendo as coisas para a sua casa, vendo os preços, as coisas novas.
Você se concentra naquilo. É uma maneira de deixar a mente descansar, e de gastar
dinheiro.... Porque no final a conta fica cara. Aí você volta para os problemas.

Embora as compras em supermercado façam parte do cotidiano de consumo de todos
os entrevistados, eles demonstram diferentes tipos e graus de envolvimento com o tema.
Podemos identificar, nessa fase da pesquisa, três segmentos de consumidores masculinos no
supermercado. Um tipo “tradicional” que tende a ser ou a assumir a postura de provedor da
casa. É ele quem paga as contas da família. A mulher nesse caso, mesmo que trabalhe fora,
tem papel secundário no pagamento das despesas.

Minha função principal na casa está relacionada à grana. É a função de trabalhar para
colocar o dinheiro em casa.

O homem “tradicional” tem uma postura mais distanciada em relação às compras


domésticas, que considera uma tarefa mais feminina. Quando vai ao supermercado, sua
função é basicamente dirigir o carro da família, ajudar a carregar as sacolas e colocá-las no
carro. Quando vai às compras sozinho, está à procura de produtos específicos ou relacionados
a momentos de diversão, como cerveja e petiscos.

O segundo perfil identificado é mais “adaptado” às novas regras sociais e desempenha
um papel mais “moderno” na estrutura familiar. Ele ajuda a cuidar da casa e dos filhos, divide
com a mulher as funções de prover e de administrar o lar. A mulher deste homem tem,
necessariamente, uma atividade profissional. E ele é, muito possivelmente, um “resultado” do
fato da mulher ter deixado de ser apenas dona-de-casa e mãe para ganhar espaço e se
consolidar no mercado de trabalho. Alguns homens deste segmento assumem textualmente
que gostam de ir ao supermercado. Eles encontram prazer na tarefa de escolher produtos e
sentem um apelo emocional de consumo semelhante ao das compras em shopping. Para eles,
ir ao supermercado pode ter até um apelo de “terapia”, de distração, que o ajuda a se
distanciar dos problemas do dia-a-dia. Isto confirma as informações do referencial teórico,
que indicam um movimento de modernização da sociedade, em que não há papéis masculinos
e femininos claramente delineados.

De modo geral, o “adaptado” gosta de ir ao supermercado porque isso representa
cuidado e atenção à família – sensação esta que, no que tange às compras de supermercado,
tradicionalmente fazia parte do universo feminino.

É fundamental eu me envolver, porque a minha mulher esquece de tudo. Se deixar na
mão dela, a coisa não anda. Se eu não me envolver, não sai não. E ela é muito pãoduro.
Se deixar ela no supermercado fazendo as compras do mês, ela traz só 5
bolsinhas. Fica faltando tudo. Ela traz tudo pingadinho. Sei lá, tem medo de gastar. Eu
gosto de abrir o armário e ter 5 pacotes de papel higiênico fechados. Sei que é uma
lógica contrária a de não empatar dinheiro. Mas eu gosto pôxa. Gosto de saber que as
coisas estão ali disponíveis. Eu não gosto de ter que sair de casa só porque acabou o
sabonete. Gosto de ter sempre o outro pacote no armário.

O terceiro perfil percebido nessa etapa de pesquisa é mais “pragmático” e seu
comportamento é intermediário entre o “tradicional” e o “adaptado”. Ele tem uma atitude
mais racional em relação às compras de supermercado e prefere delegar integralmente essa
função, mas, quando é preciso, vai às compras. E, uma vez dentro do supermercado, não quer
perder tempo. Seus critérios de escolha de produtos são bastante objetivos:

Só faço as compras específicas, ou as compras técnicas. Eu moro numa casa e aí, por
exemplo, tem aquelas situações do tipo, quebrou uma telha, quebrou um cano. Isso eu
que tenho que comprar. As compras de abastecimento é ela quem faz, é tudo ela. Eu
não tenho paciência para ficar escolhendo a carne, escolhendo o sabão em pó,
escolhendo o sabonete, isso e aquilo. Eu sou daquele tipo que, no supermercado, só
olha as especificações técnicas. Por exemplo, para comprar uma pasta de dente, vou lá
na embalagem ler as especificações. Se vejo que tem tudo a mesma coisa, vou levar
qualquer uma, a do melhor preço. Minha mulher não é assim mesmo. Quer ver a
marca, comparar, ver quanto está custando.

Um quarto perfil parece mais “conformado”, ou seja, sabe que não pode escapar das
tarefas domésticas e as realiza, mas não necessariamente gosta delas:

Eu prefiro futebol, mas ir ao supermercado não é uma coisa que eu não suporte fazer.

Nota-se também alguns traços característicos comuns. Por exemplo, todos os
entrevistados valorizam os supermercados que oferecem conforto e praticidade. Mencionam
espontaneamente a preferência por aqueles que não têm filas ou que têm menos filas; os que
têm corredores amplos, onde não haja congestionamento de carrinhos; os que tenham
estacionamento; os que sejam próximos de casa. Além disso, idealizam um supermercado
onde haja funcionários para arrumar as sacolas e levá-las até o carro. Podemos perceber


também uma tendência de se comportarem de forma diferente se forem ao supermercado
sozinhos ou acompanhados por uma mulher. O consumidor masculino parece ter uma lógica
de compras e de circulação pelos corredores diferente da das mulheres:

Eu vou com a minha mulher também, às vezes. Mas eu prefiro ir sozinho. Eu sou mais
rápido, resolvo rápido. Pego o que tem que pegar, ponho no carrinho, pago e vou
embora. Defino mais rápido quais são meus objetivos, o que comprar e acabou.
Quando eu vou sozinho, eu já vou direto no que tem que comprar. Vou com a lista,
mas nem sempre compro só o que está na lista. Se lembro de alguma coisa que está
precisando eu levo também. Vou sempre dando uma olhada nas coisas. E eu gasto
muito menos, porque eu compro só o que precisa, não que eu não compre alguns
supérfluos, mas eu gasto muito menos, sem dúvida. Agora, ir ao supermercado com a
minha mulher é um estresse. É sempre um estresse ir acompanhado. A minha querida
parceira não tem um objetivo definido, não tem uma missão definida, não tem nada...
Vai comprando o que der na cabeça. Aumenta muito o tempo que a gente fica lá
dentro, e aumenta muito a conta. O carrinho fica cheio. Ela compra muito supérfluo.
Compra vinho, compra refrigerante, compra enlatados, atum, essas coisas, compra
pães de todos os tipos, biscoitinhos, coisas pra cabelo, esses lançamentos... Eu prefiro
ir sozinho, sem sombra de dúvidas.

Verificou-se também o hábito de utilizar lista de compras, que afirmam trazer maior
segurança na compra. Este recurso evita a sensação de estarem se esquecendo de levar algum
produto e, ao final do processo, gera a idéia de trabalho bem feito.

No que se refere aos critérios de escolha de produtos, observamos que o preço é um
atributo bastante relevante, mas nem sempre decide a compra. Outros fatores são levados em
conta, como a experiência anterior com a marca ou a recomendação da mulher. Os
entrevistados mencionam particularmente alguma dificuldade de escolha de produtos de
limpeza (possivelmente pelo distanciamento da própria atividade de limpar a casa). Este é
também um resultado que vai claramente ao encontro de dados bibliográficos levantados na
fase inicial deste estudo. O receio de errar na escolha faz com que decidam pela não
experimentação de novos produtos de limpeza, fazendo com que optem sempre pelas mesmas
marcas neste segmento:

A parte de higiene e limpeza, esses produtos tipo desodorante para vaso sanitário,
sabão em pó, papel higiênico, coisas de banheiro, de área de serviço. Não gosto e não
sei escolher direito. Tem produto que tem preço bom, mas que tem uma qualidade que
eu ainda não conheço. São muitas opções e eu não sei qual delas é a melhor. Não
tenho muita condição de julgar o custo e o benefício, a não ser que seja uma marca
que a gente já tenha experimentado. Eu tento normalmente memorizar as marcas que a
gente já experimentou, tento gravar as embalagens. Mas nem sempre eu acerto.
Quando tenho alguma dúvida, uso o celular para falar com a minha mulher ou com a
empregada. Pergunto que marcas elas querem, pergunto se dá pra levar uma marca
que está em promoção, qual a quantidade, se eu tiver dúvida.

4.2. Resultados da fase quantitativa
Em primeiro lugar, cabe ressaltar que devido ao fato de a amostra ter sido nãoprobabilística
e reforçado por seu pequeno tamanho, os dados apresentados a seguir não
podem ser considerados como conclusivos, servindo apenas como indicativos. Da mesma
forma, não cabem aqui análises estatísticas mais aprofundadas e, portanto, nos limitamos ao
uso da estatística descritiva.

A fase quantitativa realizada na seqüência teve entrevistados com o seguinte perfil:
72% da amostra entre 20 a 40 anos; 78% do total casados ou que moram junto com uma
companheira; 52% com grau de escolaridade com nível superior completo e pós-graduação
completa ou incompleta.

Para efeito de análise, foram usadas duas características demográficas selecionadas:


idade e classificação econômica (segundo o Critério de Classificação Econômica Brasil).
Além disso, os respondentes foram agrupados segundo sua resposta para uma pergunta que
lhes convidava a escolher entre 4 alternativas aquela que melhor descrevia seu sentimento em
relação a fazer compras em supermercados. Somente era possível assinalar uma resposta. As
opções de resposta eram:

1.
Só vou ao supermercado em último caso; por minha vontade não iria.
2.
Não gosto de ir ao supermercado, mas não posso escapar dessa necessidade.
3.
Ir ao supermercado não é minha atividade preferida, mas não é das piores atividades
domésticas.
4.
Gosto muito de ir ao supermercado, vou com prazer e satisfação.
Cada grupo recebeu uma “denominação” a fim de facilitar a apresentação dos dados,
da seguinte forma: quem escolheu a primeira alternativa foi chamado de “tradicional”, a
segunda de “pragmático”, a terceira de “conformado” e a última de “adaptado”. Ressalte-se
que essas denominações, retiradas das observações da primeira fase, são meramente
ilustrativas não constituindo, segundo o entender das autoras, nenhum tipo formal de
segmentação de mercado. O Quadro 1 resume os principais achados dessa fase que serão
abordados em seguida considerando as três formas de agrupamento (idade, classe social e
grupo a que pertence).

Quadro 1 – Resumo dos resultados obtidos na fase quantitativa

Freqüência ao
Nível supermercado
educacional Classe social (% menos de Lista (% Localização
total=80 n
(% Pósgraduação)
(Critério Brasil %
classe A)
uma vez ao
mês)
Idade (% até
40 anos)
sempre
leva lista)
(% é muito
importante)
Promoções
(% é fiel)
Marcas
(% é fiel)
Tradicionais 14 29% 50% 57% 57% 36% 79% 57% 43%
Pragmáticos 25 48% 52% 4% 44% 4% 96% 64% 64%
Conformados 31 65% 65% 6% 58% 32% 84% 55% 74%
Adaptados 10 50% 40% 0% 60% 60% 50% 40% 60%
20-30 23 39% 39% 17% na 39% 70% 35% 57%
31-40 20 65% 55% 20% na 30% 85% 60% 60%
41+ 37 51% 65% 8% na 30% 89% 68% 70%
A 44 68% na 9% 45% 32% 84% 55% 70%
BC 36 31% na 19% 64% 33% 81% 58% 56%

Fonte: Elaborado pelas autoras.

De uma forma geral, foi interessante observar nesta etapa que o consumidor masculino
parece estar se aproximando do supermercado, pelo menos no que se refere ao público
pesquisado. 51% dos respondentes afirmaram que “gostam muito de ir ao supermercado” ou
que “ir ao supermercado, embora não seja a atividade preferida, não é das piores atividades
domésticas”, os dois últimos grupos.

No grupo dos “conformados” 65% têm alto grau de instrução (pós-graduação completa
ou incompleta), comparativamente com apenas 29% dos consumidores “tradicionais” com
esta mesma escolaridade, 48% dos “pragmáticos” e 50% dos “adaptados”.

Os “tradicionais” são os que vão com menor freqüência do supermercado: 57% deste
segmento vão menos de uma vez por mês; comparativamente a 6% dos “conformados” e 0%
dos “adaptados” com mesma freqüência. Somando-se os dois últimos grupos, 22% afirmam

12


fazer compras mais de 4 vezes por mês.

Ao ser analisado o grau de concordância com afirmativas relacionadas às compras no
supermercado, é possível constatar que a lista é um item bastante valorizado por todos os
perfis de consumidores, no entanto, nem sempre a levam para o supermercado, especialmente
pelo “pragmático” que apenas 4% afirmaram sempre usá-la.

A localização é um atributo importante em todas as faixas etárias (81% do total da
amostra), mas principalmente entre os mais velhos (89%). No que se refere ao perfil, os
“pragmáticos” se destacam com 96% de respondentes que afirmaram ser a localização um
atributo muito importante na escolha de um supermercado.

As promoções exercem menor apelo entre os jovens (35% para até 30 anos contra 68%
para acima de 40). Por outro lado, o apelo de marcas e produtos conhecidos não parece ser um
atributo importante para os “tradicionais”, talvez até porque eles não se atentem para isso por
não terem tanta “experiência” como os demais. Assim, apenas 43% se dizem fiéis a
supermercados que ostentam marcas e produtos conhecidos enquanto nos demais grupos as
proporções foram de 64%, 74% e 60%, respectivamente para “pragmáticos”, “conformados” e
“adaptados”. Marcas também parecem se tornar mais importantes conforme aumenta a idade
(57% dos mais jovens se dizem fiéis a supermercados com marcas conhecidas contra 70% dos
acima de 40 anos) e quanto mais alta a classe social (70% dos respondentes de classe A
afirmaram ser fiéis a supermercados que possuem marcas conhecidas contra 56% dos
respondentes de classes B e C).

Alguns outros aspectos também foram estudados embora não constem no Quadro 1,
vale a pena menciona-los. Em primeiro lugar, ao investigarmos seus carrinhos de compras,
constatamos que os itens mais comprados são alimentos em geral (48% do total da amostra) e
material de limpeza (46%). Os produtos que têm mais facilidade de escolher são as bebidas
não alcoólicas, com 25% das respostas. O material de limpeza se confirma como mercadoria
de escolha mais difícil pelo público masculino – sendo apontado por 45% da amostra e
especificamente por 23% dos “tradicionais”, 52% dos “pragmáticos” e 46% de
“conformados” e “adaptados” juntos.

No que se refere ao conforto e à praticidade, o serviço de empacotador é bastante
valorizado em todos os segmentos, com destaque para a faixa etária de 46 anos ou mais, em
que 100% dos respondentes afirmam gostar deste recurso. A quantidade de caixas, que pode
representar menos filas, é atributo muito relevante em todos os segmentos. Mais uma vez, em
um atributo associado a conforto, destacam-se os consumidores de “41 anos ou mais” e os
“pragmáticos” – havendo, em cada um destes perfis, 100% de concordância sobre a
importância da variedade de caixas. Estacionamento é atributo valorizado por 84% da amostra
e 88% afirmam gostar de “supermercados grandes, com espaço para circular nos corredores”.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em tempos de intensa competitividade, o conhecimento dos fatores que influenciam o
comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para a sobrevivência
das organizações.

Conforme analisamos neste artigo, com fundamentação na teoria de Maslow (1975),
os fatores psicológicos interferem em todo processo de compra de um produto. Essa teoria
motivacional nos oferece reflexão sobre o cosumidor masculino e suas necessidades,
facilitando a compreensão de seu comportamento, desde a identificação de uma necessidade
até a avaliação pós-compra. São aspectos que devem ser bem compreendidos e interpretados
pelos profissionais de marketing e por todo aquele que lida direta ou indiretamente com o


cliente.

O estudo conclui que o homem tem se aproximado do supermercado e que há uma
tendência de que assuma cada vez mais essa função doméstica, o que se coaduna ao próprio
movimento da sociedade. Alguns já assumem que gostam dessa tarefa e outros dizem que,
embora não seja sua atividade preferida, “não é das piores atividades domésticas.” Existe um
“novo homem”, que representa um novo perfil de consumidor masculino que merece ser
investigado em pesquisas futuras.

Esse resultado reforça a idéia de que a divisão de papéis já não existe mais na
administração da casa. As funções da mulher e do homem se confundem cada vez mais e é
natural que ele passe a executar efetivamente algumas tarefas domésticas, entre elas, as
compras do supermercado. Mantém-se, contudo, um modelo mais estereotipado do “pai de
família” que atua fundamentalmente como o provedor da casa, sem se envolver com as
questões mais cotidianas da família. Este é o homem “tradicional”, cuja presença na sociedade
também é confirmada neste estudo.

O supermercado que oferece mais conforto leva vantagem na conquista do consumidor
masculino, que valoriza fortemente serviços como estacionamento e empacotador, além dos
atributos de espaço nos corredores e localização. Promoções são um apelo importante, mas
como menor destaque comparativamente aos atributos relacionados a conforto.

Identificamos também uma oportunidade de mercado para o fabricante de produtos de
limpeza que souber se comunicar com o consumidor masculino. É preciso se aproximar deste
segmento de compradores, que encontra dificuldade na escolha desta categoria de produtos.

A presente pesquisa, assim como qualquer outra, apresenta suas limitações. A mais
importante delas se refere ao fato de que a amostra foi limitada ao público de classe A e B, do
Rio de Janeiro e feita de forma não-probabilística por conveniência. Evidentemente, isso
impossibilita conclusões definitivas de seus resultados. Além disso, a amostra foi
demasiadamente pequena para que análises estatísticas robustas pudessem ser empregadas.
Assim sendo, seus resultados devem ser considerados apenas indicativos e sua confirmação
depende de uma pesquisa mais extensa e abrangente e com uma amostra probabilística. Neste
contexto, as sugestões para futuras pesquisas se voltam a maior abrangência do público
pesquisado, da amostra e das questões investigadas. Deve-se buscar o detalhamento do
comportamento de compra, dos critérios de escolha de um supermercado e dos produtos
adquiridos.

Como os dados aqui apresentados são exploratórios, seria interessante a realização de
uma pesquisa mais vasta que procurasse identificar a existência dos diferentes “tipos de
homens” com a intenção de fazer uma efetiva segmentação desse mercado. Também seria
interessante a realização de uma pesquisa através de observação, tanto no ambiente doméstico
como no ponto de venda, com características etnográficas. O perfil, hábitos, atitudes e
preferências de um eventual “novo homem” deveriam ser mais explorados, já que
aparentemente o homem vem ampliando seu papel no ambiente familiar contemporâneo,
agregando novas responsabilidades relacionadas à administração e ao cuidado da casa e da
família.

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